雅芳中国频换帅 收效不佳

近日记者获悉，雅芳的境况不太好，为此雅芳中国频换帅，只是依然收效不佳，难道是因为直销在中国式微？品牌老化成了硬伤。

因北美业务80.1%股权出售和中国一把手换帅，进入中国25年的老牌外资品牌雅芳近日来风波不断。然而，雅芳只是中国快消品直销渠道的一个缩影，如新、玫琳凯和天狮等知名直销品牌也出现增速放缓的迹象，连多年稳居中国直销业市场第一位的安利，也意外出现业绩滑坡。

雅芳品牌老化，频繁换帅调战略

挂了大半年，几乎快被看作一只没人愿意接手的烂标之际，雅芳于12月宣布与私募股权投资公司博龙资产管理公司已经达成价值6.05亿美元的协议，其中Cerberus将以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权。

“断臂”之外，雅芳在中国市场的人事变动也不停。1990年从台湾“雅芳小姐”做起的雅芳大中华区总裁兼总经理叶靖慧已于2015年11月调离，接替者未明。

雅芳官方向媒体表示，雅芳中国计划在近期任命一位常任总经理。雅芳中国目前代总经理由雅芳亚太区财务规划与分析总监阳承德兼任，近期雅芳将认命新任总经理。

叶靖慧原为台湾雅芳总经理，自2014年4月30日起正式升任大中华区总裁兼总经理，任职不足两年即离开该岗位。叶靖慧曾提出要在中国市场开辟商场渠道，但雅芳专柜并未出现在主流商场中。在年初，叶靖慧曾在媒体美容课堂上亮相，亲自为美白系列新品站台，但对于渠道和媒体专访的要求都予以回避。

2008年，是雅芳中国极为痛苦的转折点。这一年，雅芳被曝出“贿赂门”，及其后来美国司法部及证券交易委员会（SEC）对其长达6年的海外贿赂调查，使得雅芳数度战略调整，但收效一直不够理想。此后，雅芳中国区就一直不太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。

1990年，进入中国，采用直销模式；2006年，专卖店+直销；2010年，全面转向直销，弱化专卖店；2012年，放弃全直销，重拾专卖店零售；2014年，希望启动百货渠道......策略的频繁失误和反复已经使雅芳积重难返。

除了策略的飘忽不定，品牌的老化是导致雅芳迟迟不能翻身的另一重要原因。也许是被困于丑闻、业绩下滑等，除了偶尔推出的新产品，雅芳在品牌的维护和更新上几乎没有采取任何措施。

多品牌触网积极，收效甚微

“来给你安利一下”，也许，安利自己也想象不到会成为一个网络热词。当面对面的直销日渐式微，直销品牌们开始考虑通过拥抱互联网寻求更多的销售途径。

应该说，雅芳在华的转型态度还算积极。早在2013年11月，雅芳就开通了微信公号。雅芳进驻天猫旗舰店也算及时。

但由于品牌力不如从前，雅芳官方旗舰店的粉丝实际增长量相较其他品牌缓慢，从2015年9月中旬到2015年12月中旬，增粉不足4万，目前其17.3万的粉丝量不足欧莱雅的十分之一，与本土化妆品自然堂等品牌的差距也极大，后者截至目前其天猫旗舰店等粉丝已超113万。

不仅如此，主动出击，与中国本土化妆品连锁店的深度合作也是雅芳的一个选择。据悉，雅芳（中国）副总裁姚晨、全国化妆品店渠道经理吴彬一行于12月22日访问天美联盟总部，看好这家拥有1000多家连锁门店的网点资源和商业模式。除了已经开展合作的小黑裙、小红裙及白裙之恋系列产品，雅芳还考虑扩大与天美联盟的合作面。

无独有偶，今年8月直销巨头安利已全面推出安利微店计划，正式进军移动社交渠道。对于直销企业而言，积极转型拥抱移动社交渠道，或许也意味着另一种机会。

多家企业业绩下跌，连雅芳都没有逃脱这个困局，难道直销在中国市场真的大势已去了？

新闻推荐

台湾百货引进日本品牌以期业绩增长

快过年了，为了过个好年，一定要有个好业绩，为了有一个好业绩，拼了吧！据悉，台湾百货引进日本品牌以期业绩增长。 全台湾百货化妆品专柜业绩今年大抵以持平收场，顶级高价...