联合利华重整个护品类 欲突围高端市场

高端品牌的收购成为2015年联合利华的“主旋律”，先是接连收购了REN、KateSomerville、Dermalogica、Murad四个高端护肤品牌，2015年10月份又买入了高端意大利冰淇淋品牌GROM，而据此前《华尔街日报》的报道，联合利华正计划通过销售15美元一支的牙膏，85美元一罐的芥末，45美元一罐的茶叶，来开辟一个新的市场。

原因很简单，正如联合利华的首席财务官让-马克·休特此前所说的，在世界很多地方，高端市场与中等市场相比在以更快的速度增长。

但这并不是一件容易的事情，其竞争对手宝洁在这个过程中就遭遇了诸多波折，有些甚至半途而废，在其之前大规模的“瘦身”运动中，包括威娜、FrédéricFekkai在内的诸多高端品牌首当其冲。

从某种程度上来说，这给了联合利华突围的机会，在李志起看来，这两家如影随形的竞争对手不可能同一步调地贴身肉搏，宝洁的卖出正好给了联合利华错位竞争的空间；同时，在目前的市场形势下，高端品牌的要价处于低位，也节省了联合利华的收购成本。

但是更大的疑问在于，联合利华如何避免落入宝洁的前车之鉴？

波尔曼也没有讳言这一点，如其所说，现在最需要做的，是保证核心业务继续增长，并且拓展更高端的品类——“这一块的表现相对还比较薄弱”。

这注定也会是一个长期的考验，“相对于大众品牌，高端产品的获取难度会很高，投入周期会很长，并不会在短期内对业绩实现太大的贡献，”在高剑锋看来，联合利华在高端产品的战略上，有一点要优于宝洁，“宝洁把高端产品作为多元产品线的一个补充，这只能称得上是一个品牌战略；不同的是，联合利华将此作为一个业务战略，因此在战略地位和资源投入上会高于前者。”

与宝洁不同的产品运作策略也可能会让联合利华获得“反转”优势——而以前这些操作手法使其在大众品牌的竞争中不敌对手，中投顾问化工行业研究员常轶智就指出，宝洁产品覆盖面全，专业化程度高，以品牌带动产品；联合利华在日化业务方面淡化企业品牌，注重以产品树立品牌。“相对宝洁而言，联合利华更擅长打造单一精品，而高端市场更青睐明星产品。”

按照波尔曼的说法，这些收购而来的强势品牌都有非常不同的市场定位，联合利华会将这些品牌以及之前个护品类中诸如Ioma和高端牙膏Regenerate一起成立一个新的业务部门，也会保留收购企业里面的核心成员。

“联合利华在处理收购的品牌对象时会考虑到原来的定位和市场价值，不会进行强行的业务整合。”李志起表示这样也避免了原有品牌遭遇太大的冲击。