护肤品牌大宝成长记

记得电视才兴起的时候就有大宝的广告了，到现在还记得：要想皮肤好，天天用大宝！如今的大宝已经长成什么样了呢？且看护肤品牌大宝成长记。

1985年，大宝前身北京市三露厂开始生产“大宝”品牌系列产品。从上世纪90年代凭借其经典产品SOD系列和“大宝天天见”的广告语风靡全国，到21世纪初期开始国内市场份额的大幅下滑，再到2008年被强生“娶走”后稳住阵脚，销售情况逐年转暖，大宝30年一路走来，用其稳定优秀的产品质量和朴实温情的品牌调性在中国基础护肤市场扎稳脚跟。

截至今年，经典单品SOD蜜已卖出18亿瓶，大宝年销量达1.6亿瓶。如何让一款明星单品25年屹立不倒，今天，大宝又将如何让新新人类接纳自己，让我们走进大宝一探究竟。

白瓶红盖的经典包装，家喻户晓的广告词，一瓶全家用从头到脚都可涂的大宝SOD蜜可能是很多85后、90后记忆中的第一瓶护肤品。

从1990年至今，大宝SOD蜜已在国内护肤市场存在长达25年，并且目前仍在基础护理市场占有一定份额。大宝内部数据显示，到2015年，经典单品SOD蜜售出共计18亿瓶，大宝公司年销量达1.6亿瓶。

如何打造一款畅销25年的经典单品？对大宝来说，就是坚持高质低价的产品定位和精准定位消费人群。

高性价比是大宝的最大优势之一，但这并不是与生俱来的。

从福利厂起步，连续8年保持护肤品市场销量第一

1985年，大宝品牌在北京市三露厂诞生，三露厂始建于1957年，是以加工地毯和羊毛衫为主要收入来源的福利工厂。品牌诞生的前五年，大宝在市场上并不引人注目，经营业务甚至一度陷入僵局。可以说，最开始一批管理者，对化妆品的研发、生产、定位和销售毫无头绪。

1990年，大宝正陷入一场经营危机，工厂资金困难，滞销化妆品在库房大量堆积，全厂1000多名员工无以为继，上级管理单位不得不紧急任命当时北京橡胶五金厂的厂长杜斌接下重担，杜斌上任后，对大宝的品牌定位、产品研发和销售等方面进行改革，将大宝定位为“老百姓用得起的化妆品”。

也就是在这一年，大宝首次在中国将超氧化物歧化酶（SOD）用于护肤领域，经典单品SOD蜜上市。1990年由此成为大宝的转折年。

更加优化的配方、精简有效的成分和可见的效果是大宝一直坚持的产品诉求。从产品成分表中可以看出，除了必要且在安全剂量范围内的水、防腐剂、乳化剂等化妆品基料外，剩下的有效成分仅有超氧化物歧化酶（SOD）、人参提取物和黄芪根提取物。

其中SOD在世界各国的研究中被承认具有抗衰老、消除自由基的作用，并能加速其他有效成分的吸收，被大宝首次在国内运用于护肤品中。

剩下两味中药提取物也具有抗衰老的功效。2009年，大宝又推出调整后的SOD系列产品，经过严格且长时间的验证后上市。

据大宝方面表示，新产品在香味和使用感受上没有变化，但使用起来更为安全。的确如此，25年以来，大宝似乎并未收到一条关于产品质量问题的投诉。

更重要的是，大宝在早期通过大面积轰炸式的电视广告向消费者不断强调其产品的男女老少皆宜，在消费者脑中深深根植下“适用于任何皮肤”的印象。

从90年代至今的几版经典广告中，呈现出“一瓶大宝，全家使用”的画面，在传递最基本的滋润、易吸收的产品功效的同时，为SOD蜜产品附上传统家庭的温馨氛围，让消费者“SOD蜜”这一具体产品和“家”之间构建联系。广告形象的选择也从最初的明星转为喜剧演员、教师、工人、摄影师等工薪阶层形象。

在价位上，大宝SOD蜜与它“老百姓用得起的化妆品”的定位十分吻合，至今仍维持在16.9元/100ml左右，折扣季更是低至10元左右。

在中国大批工薪阶层消费人群中很受欢迎。在除北京、上海等大城市外，全国人均化妆品年消费不足10元的上世纪90年代，大宝借此迅速打开市场，自1997年连续8年保持全国护肤品市场销量第一。

但好景不长，在二十世纪第一个十年中期，随着越来越多外资品牌的进入，我国化妆品市场竞争日益激烈，从2004年开始，大宝的市场占有率逐年下降。在2003年至2005年两年间，虽然大宝年销售额一直在7亿-8亿徘徊，但在护肤品领域的市场占有率由17.79%下降至1%。

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