故宫文创生意经能否被复制？

一直以来，故宫都是最热门的爆款IP。刚刚过去的2月19日元宵夜，故宫94年来首开夜场，紫禁城上元之夜将故宫推到了高光时刻。

故宫博物院院长单霁翔近日透露的故宫账本也受到关注，其中提到2017年文创收入15亿元，比上年增长50%。这已经超过1500家A股上市公司的年收入。

近年来，文创产业的蛋糕被日益做大。据媒体报道，截至2016年12月，目前国内被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的博物馆有2256家。文创产业受地方政府和资本看好，故宫文创生意经能否复制？它的成功对其他文创产品又有何启示？

生活潮品

“网红”口红

故宫娃娃

故宫炼成文创大“IP”

从朝珠耳机到“正大光明”充电器，再到“朕就是这样的汉子”折扇，从风雅画饰到生活美学产品，再到睡衣、口红……“不以营利为目的”，故宫博物院却用短短4年的时间，把故宫文创产品销售额，从2013年的6亿推到了2017年的15亿，这逆天盈利能力的背后，庞大的“宫粉”是基础之一。

数据显示，故宫博物院2016年接待观众数量16018540人次，2017年16999538人次，2018年12月13日破1700万人次。不断增长的庞大客流量不仅为故宫带来了门票收益，也为故宫文创产品提供了广大的消费群体。

“宫粉”之外，超186万件（套）的藏品数则是故宫文创盈利逆天的另一个基础。据2017年统计数据，故宫博物院藏品总数达1862690件（套），一级藏品8000余件（套）。去掉档案和古籍，剩下器物书画约120万件（套）。正因如此，故宫文创产品才能在2017年年底突破一万种，新产品源源不断。

有赚钱的本钱，故宫也有赚钱的头脑。2018年11月，继《我在故宫修文物》之后，故宫博物院又推出了自己出品的首档电视节目——《上新了·故宫》，借“新品开发官”展现故宫历史文化，同时也带火了故宫文创。

《上新了·故宫》第二期推出的文创产品——“畅心睡眠系列”睡衣，在众筹剩9天结束时，筹款数达890.3475万元，认筹人数15938人，达成率17809%。

节目IP联动的同时，故宫也积极融入电商时代。2016年，故宫牵手时尚博主黎贝卡，推出的“故宫·猫的异想”限量版首饰，在微店上线20分钟全线售罄；随后故宫与黎贝卡再次合作推出了故宫首个手账本——“故宫·异想2017”手账，同样热卖，不足四小时10000册全数售罄。

此外，出神入化的营销手段也是故宫文创盈利逆天的一大主因。早在2010年10月，“故宫淘宝”就已上线，开始售卖故宫周边产品。但由于起初上线的产品与旅游景点的纪念品大同小异，不仅价格高昂、质量一般，新意也不足，销量并不可观。

直到2013年，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前，故宫的超级IP之旅才被开启。

从带着“朕心寒之极”“朕亦甚想你”等题字的夏季折扇，到“这是朕为你打下的一盆江山”的办公桌小盆栽，再到“冷宫”冰箱贴、《皇帝的一天》APP……爱上“卖萌”后，故宫不仅接连造就了多个爆款，打开了文创市场，还把自己做成了网红博物馆。

文创市场蛋糕大分者众

文创市场何其大，岂止一个故宫博物院。

《国家宝藏第2季》播出后，其文创产品旗舰店——你好历史旗舰店旋即在淘宝上线。截至目前，旗舰店共上线了69件产品，种类包含贴纸、文件夹、蒸汽眼罩、书签、香囊等近二十种，价格16元-1980元不等。实用性和收藏性兼具，价格设置较为合理，产品设计的精美度同样不输故宫文创。此外，从旗舰店上的销售数据来看，大部分产品 的销量都比较可观。

同在2018年底，西安博物院也与曾为中国国家博物馆、故宫博物院等提供文创产品设计的如见原创艺术团队合作，推出了一款主题为“长安春色归”的锦鲤盒。

实际上，早前就有数据表明，截至2017年，国内已有超2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自身馆藏进行文创开发。如若属实，在故宫15亿文创营收的诱惑下，这一数据今年势必将再被刷新。

国内的竞争拉开帷幕，国外的市场抢占也早已开始。2018年7月1日，大英博物馆天猫旗舰店开张后，迅速受到追捧。短短半个月时间，第一批亮相的数十款文创商品中已有多款人气商品宣告售罄，吸引粉丝13万。

目前，营业半年多的大英博物馆粉丝数达51.9万,上线产品86件，涵盖数码、家居、文具等多种品类。店铺评价里的描述相符、服务态度、物流服务三项指标均高于“故宫文创”。

博物馆文创如何突围

据媒体报道，截至2016年12月，目前国内被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的博物馆有2256家。文创产业受地方政府和资本看好，故宫文创生意能否复制？

近两年国内博物馆创新和文创产业发展不断翻新，2016年5月11日，原文化部等多部委发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台。2018年北京市委市政府下发的《关于推动文化创意产业创新发展的意见》指出，要打造一批展现中国文化自信和首都文化魅力的文化品牌。

对于文创产品，国人的印象大多还停留在阳朔、丽江、大理、凤凰、鼓浪屿等景区的商业一条街，其售卖的文创产品大同小异，而国内博物馆的文创产品在早年也是单一粗糙，近年开始有进步。

在湖北省博物馆，一楼是文创产品区，货物品类依旧停留在抱枕、书签、马克杯、钥匙扣等阶段，比故宫博物院、苏州博物馆的产品类型要少很多，但据了解销售情况不错。

河北大学文化创意产业研究中心主任杜浩告诉记者，现在国内许多地方在搞文创，但大多依旧处于复制与被复制、模仿与被模仿的阶段，同质化严重，缺乏独创性、差异性和生命力。故宫文创产品的成功，不单是点上的创意突围，是“利用IP，借助文创，系统布局，面向市场，整合元素，开发精品，贴近民生，影响生活”的整体创新。故宫文创产品数量多达1万余种，大多体现了三个特性，即元素性、创新性和故事性。

一直以来，故宫文创十分关注在顶层设计上的系统性思维和战略性思维，比如“金榜题名”“宫 ·龙凤呈祥”“故宫中国节”三个主题性综合文创项目，用一个文化主题，整合相关的非遗项目和文化元素。

除了产业政策，场馆自身的创新、国人消费结构的变化也在助推博物馆热。文旅部数据中心发布的《中国旅游消费大数据报告2018》显示，2018年国庆重点博物馆消费人次同比增长28.1%。2019年春节期间，记者熟悉的多家企业，都选择了购买故宫年历、春联等作为客户年终答谢活动的小礼物，故宫口红也是春节送礼佳品。

首都经贸大学副教授王晖和方塘智库创始人叶一剑接受记者采访时认为，“故宫模式”的复制存在难度。叶一剑表示，全国只有一个故宫，从建筑、藏品的质量，博物馆地位和话题度，线上线下流量等方面，省市级的博物馆都和故宫有差距。王晖也强调，其他城市的文化氛围和消费市场很难支撑起像故宫文创那样的销售规模，在具体产业探索方面还是要因地制宜，突出自身特色。

2020年是故宫600岁“生日”。未来的路怎么走？叶一剑建议要充分利用科技手段和创意手段，保证产品和服务质量，“注意边界，当你从不知名到知名，从知名到超级网红的时候，你的一举一动都会成为热点。”

（周慧 赵炜 既明 朴芳）

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“故宫文创收入超过1500家A股上市公司”给旅游业带来启示——

旅游纪念品多动“文创”脑筋

与故宫那些匠心独具、频频成为“网红”的文创产品相比，当前旅游市场上大量充斥的却是设计缺乏创意、制造工艺停留在低水平的旅游纪念品。不少游客纷纷吐槽，“卖的东西千篇一律”“一看就是地摊货，不上档次”“不买遗憾、买了后悔”……

数据显示，发达国家旅游购物占旅游收入的比例在60%至70%，目前我国这个数字还不到40%。故宫文创营销的成功告诉我们，消费者不缺购买力，缺的是让人入眼入心的产品。

过去，我国旅游市场发展尚不充分，即便是粗制滥造、千篇一律的低端旅游纪念品也拥有一定市场，很多商家也只图“一锤子买卖”。然而，随着旅游消费市场需求逐步升级，游客对旅游纪念品也产生了更高的期待。

因此，如果旅游市场管理者和经营者继续停留在同质化、低水平重复阶段，必然会面临越来越大的市场压力，再不转型就晚了。

开发旅游纪念品如何告别粗制滥造、千篇一律？当前，文旅融合逐渐成为旅游市场发展新趋势。这是因为，文化是旅游最好的资源，旅游也是文化最大的市场。一份小小的纪念品，或是一场独特的民俗秀，可以成为体现文旅融合的窗口，既浓缩一地特色文化，又带给消费者美好回忆，还创出良好经济效益。

因此，业内专家认为，文旅经营者需要在对文化资源深入挖掘的基础上，融入独特的文化创意，并加以功能创新，以满足消费者审美、使用等多重需求。

以故宫博物院为例，其开发的系列文创产品，通过挖掘故宫藏品所蕴含的独特文化价值，把具有故宫特色的中国传统文化元素植入当代工艺品和日常消费品中，让优秀的文化传统与时尚元素完美结合，消费者通过文化产品这一载体实现“把故宫带回家”。

由于精心设计加上精美工艺，故宫文创产品逐步俘获了数以千万计游客的芳心。今年春节，故宫博物院还研发了与“过大年”相关的文化创意产品近百种，受到游客追捧。

当然，做好原创文化旅游纪念品并不容易。近几年，山西灌木文化传媒有限公司涉足旅游文创产品开发，该公司董事长兼CEO黎贯宇介绍，他们一方面与各地旅游部门、文博单位等合作，帮他们设计产品，“最简单的产品一般也需要两三个月设计周期”；另一方面，他们与非遗传承人合作，共同开发具有地方特色又满足现代需求的非遗产品。

毫无疑问，文创产品开发需要耗费巨大精力和时间。黎贯宇说，用心打造的产品受到消费者认可很令他们满足。不过，产品推向市场后也难免遭遇被“克隆”“盗版”的闹心事，“我们只能增强自己的品牌意识和版权意识，通过法律手段维护自己的权益”。

专家建议，旅游纪念品设计开发应多鼓励旅游部门、文博单位、景区与企业之间展开合作，发挥各自在人才、客源、设计等方面的优势，共同开发高质量产品。从长远角度看，还应进一步完善保护知识产权相关政策，加强扶持文化创意企业的力度等；并加强市场监管，鼓励原创设计，打击侵权者和侵权行为，为文创行业发展营造良性空间。

（张雪）

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