“我们沿着改革开放之路奋力前行” “中国酿酒大师”胡建飞带领燕京漓泉成为中国顶尖啤酒企业

胡建飞

□本报记者徐莹波文/摄

人物档案：胡建飞，广西首个“中国酿酒大师”、中国啤酒工业杰出企业家、广西劳动模范、广西十佳企业家；现任北京燕京啤酒集团公司副总经理兼燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司董事长、党委书记、总经理。他带领燕京漓泉公司从年产销啤酒5000吨的地方啤酒小厂，成长为中国啤酒行业为数不多的产销啤酒超百万吨企业。曾荣获广西科学技术进步奖二等奖、三等奖，桂林市科技进步三等奖，桂林市科技特别贡献奖等。

计划经济年代，义无反顾推进改革与创新

“燕京漓泉公司从诞生到成长，再到崛起成为全国优秀啤酒企业的历程，与中国改革开放的伟大征程息息相关。正是改革开放，为漓泉的成长提供了肥沃土壤。”胡建飞说。

上世纪80年代，我国开始大力发展轻工业，原轻工业部实施“72家房客计划”，其中一个项目是计划在桂林建设产能为5万吨的啤酒厂。由于一些原因，该项投资一分为二，即产能各为3万吨的桂林啤酒厂（燕京漓泉前身）和南宁万力啤酒厂。从此拉开两家企业持续多年的商战序幕。

1987年2月，胡建飞进入新组建的桂林啤酒厂工作，任车间技术员。此后两年，职位火速提升———车间副主任、主任，设备科长……1989年，30岁的他已升任厂长助理，分管生产工作。

“可能有人不理解，为何我升职很快？其实是企业经营困难，职工走光了，空岗多。”胡建飞回忆，1987年11月，漓泉啤酒投产后，很多人称赞产品口感好，大家对未来发展充满信心。可现实却令人尴尬，1988年只卖了5000吨，1989年卖了8000吨，两年亏损8000万元。经营情况的恶化导致企业工资发放困难，人心浮动，大批员工离职。

“开一天工停两三天，如果无法解决销售难题，厂迟早要垮，我也变成下岗职工。古人云‘三十而立’，放手一搏才有出路。”胡建飞主动向厂长申请负责销售工作。

“你懂销售？”厂长有些疑惑，但还是决定让他试试。

最初，胡建飞负责桶装啤酒销售。他说：“当时桂林市场只有瓶装啤酒，桶啤口感更好，但使用复杂，要配冷冻机和二氧化碳设备，为方便推广，我就带着销售员到各零售摊点去推销和服务。”

那时的企业普遍缺乏市场意识和服务意识，供销工作“讲关系”；胡建飞的创新做法得到零售商认可，桶啤迅速推广起来。

这次试水成功让大家看到希望，胡建飞也成为销售明星。他认为，虽然此时中国还是以计划经济为主，但随着改革推进，未来必然走上市场经济道路。对于啤酒这样的快消品，销售是重中之重。

胡建飞提议组建销售部，厂内公开招聘销售部长，但无人应聘，厂长只能安排他兼任这一职务。

“我哪懂销售，只能自学，出差时买了一本《行销教战守则》，就按书本内容照猫画虎。书上说，做好销售先要策划。我不会策划，只能请人来做。”他说。

胡建飞向桂林广告公司和广东省广告公司分别发出标书，预算为20万元，是当时全厂一年的广告费用，一期是设计产品商标。“那时承包业务要讲关系，没有招标理念，这个做法在桂林算是创新。”他说，桂林广告负责人担心竞争不过省级企业，就邀请广西艺术学院教授高峻（现为梅高公司董事长）一同竞标。后来，广东广告拿出5个商标图案及相关策划方案投标，而高峻拿出200多个商标图案及多个方案。

高峻设计的一个商标和策划方案较接近啤酒厂理念，成功入选。按照方案，广告费要80万元。厂长召开中高层干部会议讨论，几乎所有人都“炸锅”了，大家认为有钱不如发工资，搞广告没用。

胡建飞说：“做了还有50%的希望，不做100%没希望，工厂肯定关门。除非谁有更好的办法，如果没有，大家就搏一搏；成功了继续往前走，不成功就散伙。”

最后，厂长一锤定音：“当掉裤子我们也干。”

在厂长支持下，胡建飞大刀阔斧开展广告宣传。按照策划，他准备开展有奖促销；但有关部门认定这是违法行为，不批准。

1990年，第11届亚运会在中国北京举行。亚组委在桂林设了招商办事处，招商困难。胡建飞找到招商办，赞助5万元，他说：“希望亚组委允许我厂使用亚运会标识，并允许开展啤酒有奖促销，我们每卖一瓶啤酒再捐2分钱。”

招商办同意了。借助亚运会东风，胡建飞和高峻招聘一批模特，穿着印有漓泉啤酒标识的服装，在大街上巡游，并宣布喝啤酒有机会中奖及为亚运会捐款。巡游从桂林开始，一路巡游到湖南；每到一处，都吸引大量群众观看，漓泉品牌效应大幅提升。

据了解，1990年上半年，漓泉啤酒销量仅为2000吨；此次宣传启动后，当年下半年销量达1万吨。漓泉在桂林市场站稳脚跟，亏损降为2000万元。

冒险穿过地雷阵开拓越南市场，成功救活工厂

1991年11月，中越关系实现正常化，两国边境贸易迅速繁荣；越南人酷爱啤酒，对广西啤酒产生巨大需求。

为开拓越南市场，胡建飞决定去一趟越南。“那时两国刚和解，边境地区没有公路，只能走山路过去，一路上埋有大量地雷，一不小心命都丢了。我亲眼见到一位越南人在山边被炸伤。”胡建飞说，进入越南岘港后，因为不熟悉当地规矩，在海边对着越南国旗拍照还被当地警方拘留。最后，越南朋友向当地警察交钱，自己才获自由。

这一趟越南考察之旅虽然风险重重，却帮漓泉撬开了越南市场。胡建飞回忆，当时啤酒在国内销售一箱只赚3—5元，卖到越南可挣50元。

大量漓泉啤酒从桂林销往越南，漓泉厂全面扭亏为盈。他说：“越南市场的红火救活了广西啤酒企业。但我们的产能无法跟上，要大量供应越南市场，势必减少广西市场供应。很多经销商还从南宁大量收购万力啤酒卖到越南，导致南宁市场啤酒供应紧缺。”

厂里部分干部提出，越南市场利润高，宁可牺牲广西市场，也要进一步拓展越南市场。

胡建飞持不同看法，在越南，万力啤酒是先行者，漓泉份额少；既然对方主攻越南市场，漓泉应重点攻下南宁市场，进而控制广西市场。

在他坚持下，漓泉针对越南市场开发新款啤酒，只在广西市场淡季时供应；旺季时，主要产能优先供应广西市场。很快，漓泉拿下南宁、柳州啤酒市场。

上世纪90年代中期，越南对中国啤酒征收200%的关税。突如其来的情况，让深耕越南市场的各大啤酒企业损失惨重；漓泉毫发未损。

市场经济春风拂面，漓泉成为桂林首家股份制企业

1992年初，邓小平同志南巡之后，中国大地掀起又一轮改革开放热潮———大力发展中国特色社会主义市场经济。市场经济春风拂过桂林，桂林市成立经济体制改革委员会，加快推动改革步伐。

当年，漓泉启动股份制改造，成为桂林首家股份制企业。1998年，漓泉又启动第二轮改制，国有股全面退出。改制后的漓泉焕发无穷活力，在市场上持续攻城略地，产销量节节攀升。至上世纪90年代末期，漓泉全面超越万力啤酒，市场份额超过50%，成为广西第一啤酒品牌。

“漓泉能够击败万力，一个重大因素是管理机制更灵活，这是股改带来的新机制优势，更适合市场经济。”胡建飞认为。

不少市民一直有疑惑，作为桂林最优质的企业，为何漓泉会被燕京收购？

“这源于我们一次战略失误。”胡建飞说，股改后，漓泉本来有机会登陆A股，却主动放弃上市良机。进入新世纪后，全国啤酒市场进入整合时期。青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等企业陆续上市，拥有大量现金，并在各地“圈地”收购啤酒企业。万力啤酒因竞争不过漓泉，对外出售股权，收购价为2亿元。由于现金不足，我们错失了收购机会。

2001年，青岛啤酒收购南宁万力啤酒厂，借道进入广西市场。

“我们击败了‘狼’，又来了‘虎’。青岛啤酒资金雄厚，收购万力啤酒后，对餐饮企业实施‘门对门’服务，全力攻占广西市场。面对猛烈攻势，我们研究认为，短期内可以顶住压力，但无法长期抵御。”胡建飞说，最初策略是主动把漓泉卖给青岛啤酒，大家变成一家人，不用再打仗。青岛啤酒开价太低，双方谈不拢；其他啤酒企业的出价也离我们心理价位较远。后来，在燕京啤酒集团洽谈时，时任董事长李福成先生以情动人，给出合理收购价。

漓泉正式成为燕京啤酒集团旗下企业，并彻底解决资金不足难题；胡建飞因杰出业绩得到集团领导层高度认可，被任命为总经理。

胡建飞认为，这次并购堪称中国啤酒行业最成功、最有效益的一次收购。

此后，燕京漓泉公司实现飞跃发展，2014年，该公司工业总产值达54.52亿元，完成啤酒产销124万吨，实现税金8.06亿元，连续13年蝉联桂林市企业纳税首户。

推动供给侧结构性改革，做中国最佳啤酒企业

2014年，中国经济进入新常态。为适应这种变化，国家大力推动供给侧结构性改革。

2015年，中国啤酒市场也进入拐点，潜力广阔的“蓝海”变成激烈厮杀的“红海”。在广西，除了青岛啤酒外，百威哈啤、珠江啤酒、雪花啤酒均在广西投资设厂。市场上还涌现各类进口啤酒。强敌环伺之下，燕京漓泉公司面临重大挑战。

“每家巨头只要分一点市场，对我们都会造成较大影响。2015至2017年，我们在广西市场销量连续3年下降。”胡建飞感慨地说，漓泉只有转型升级，加快推进供给侧结构性改革才能继续生存。一家外国啤酒巨头给我上了一课———国内啤酒企业擅长营销战和炒作概念，在短期内可以吸引消费者；长远来看，只有啤酒品质好才能留住消费者。国外啤酒巨头的产品质量更稳定，即使不做产品促销，也能逐渐蚕食市场。

“在行家看来，过去的漓泉啤酒虽好喝，但麦芽香味较少；要保证麦芽香味多，那么浓度就会高，喝了容易醉。”胡建飞说，如何让人喝了漓泉啤酒既觉得有特色，有麦芽香，又不容易喝醉，并保持质量稳定呢？这就是我们努力的方向。

针对这一情况，胡建飞组织企业加大新产品研发力度，在全球范围聘请数十位优秀酿酒师，参与新酒研发。“那段时间，我们把全世界能买到的啤酒都买来了，反复对比，仔细研究差距在哪，再不断结合国内口味改良产品，最后定型推出‘漓泉1998’。”他说，新产品一推出市场，立即成为“黑马”。

“漓泉1998”上市后迅速得到消费者认可，2017年销量为5万吨，今年前10月销量达40万吨，并带动企业营业收入和利润全面回升，燕京漓泉重回鼎盛时期。

胡建飞说，现在，桂林正全面实施工业振兴战略，公司将围绕这一目标，加快实施以质量为基础的百纳管理模式，加快质量转型的步伐，在每个岗位每个环节落实标准化管理，从中国制造向世界制造迈进，争取用3年时间赶上世界啤酒行业标杆，努力成为中国最佳啤酒企业。

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