是IP的“周边力量”还是“赌一把”的诱惑 “盲盒”大热背后 是什么勾引你“烧钱”？

盲盒店内，工作日的午休时间也有不少消费者前来选购。

“真的会上瘾，就像‘中毒’一样”，在当下诸多的消费热潮中，让无数95后消费者“中毒”的一系列新宠里，“盲盒”红得非常迅猛。

2019年8月19日，偶像明星刘昊然的“遇见昊然”系列盲盒上线，5分钟内，大量订单直接导致APP崩溃。天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排在第一，而盲盒收藏则是硬核玩家数量增长最快的领域。数据显示，天猫上一年在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”近20万人，其中95后占了大多数。

在桂林，“盲盒”也在迅速地红遍95后乃至00后的朋友圈，是动漫文化、偶像文化的影响，还是看不见摸不着的赌博心理，让人们对盲盒出手如此大方？

卖的就是“看不见、摸不着”

在透明化消费当道的今天，消费者最注重的就是明白消费，但“盲盒”却是反其道而行，卖的就是“看不见、摸不着”的那点神秘感。

盲盒大多是各式各样大小不一的精美盒子，在购买到手打开之前，消费者也不知道盒子里面具体有些什么款式的商品或玩偶。让95后消费者沉迷的，恰恰就是这种如同买奖票开奖前赌一把的乐趣。

天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，过去一年中，天猫上潮玩手办销量的同比增长达到近190%，盲盒收藏成为了铁杆玩家数量增长最快的领域。不仅如此，根据闲鱼官方数据，盲盒交易已成为千万级市场，过去一年中，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨近39倍。

其实在桂林，盲盒早已不算是新鲜事物了，一年来，市内各大商场、甚至部分小商场、过街通道的角落里，都能看到盲盒专区、盲盒机的身影，这些盲盒里有些是口红、香水等化妆品，有些是玩偶、手办等玩具，价格多在几十元钱。但随着时间的推移，现在桂林能看到的盲盒已经越来越精致、越来越丰富，品质、价格也出现了低、中、高档的区分，从几十元到上千元应有尽有。

“我已经买了很多个盲盒了，每次都很想凑够一个系列。”正在挑选盲盒的22岁女孩蒋晓春告诉记者，“这玩意‘有毒’，买了就想凑全系列。”蒋晓春说，自己在市内一家房地产公司工作，从前几个月“入坑”以来，已经在盲盒上花费了约3000元。

10月21日中午，正是周一工作日，记者前往市内华润万象城、高新万达、叠彩万达等多家商场走访，本以为工作日中午可能人比较少，但在盲盒销售区，前来购买的人却并不少。尤其在万象城内，盲盒店里人来人往颇为热闹，在售的马戏团、海绵宝宝、迪士尼等系列是最受欢迎的爆款。

记者看到，来购买盲盒的除了单身上班族、年轻小情侣之外，也有不少父母带着孩子来购买，而商场内热销的盲盒价格区间多在39元至79元之间为主，其次是89元—299元的，399元-999元的盲盒包括一些著名IP的周边、限量版、大盒子，因为价格较高，欣赏的人更多，购买的人则少了很多。

一家盲盒专卖店的店员小邱说，日常自己一天能卖出最少几十个盲盒，逢周末的销量则可能翻番，“蛮好卖的，喜欢的人很多，最好卖的是价格在100元以内的”。

这是“Z世代”的社交方式？

“这个娃娃我买到两个了，你有吗？如果你缺这个的话，我可以跟你换一个。”在一家盲盒店里，记者看到24岁的肖丽露正在跟刚打开一个盲盒的小秦搭讪。小肖说，这个系列的玩偶，她已经买到了重复的2个，而一直想要的那个还没买到，正好看到小秦买到的就是自己缺的那个，于是就果断上去搭讪了。

事实上，在盲盒玩家这个圈子里，为了交换“你缺我有、我缺你有”的玩偶，很多人交到了不少有同好的朋友，也建立起了新的社交圈。对于“Z世代”盲盒玩家们来说，盲盒是消费，也是社交。

“Z世代”是指在ACG（漫画、动画、游戏）伴随下成长起来的一代，以盲盒为代表的手办正是泛二次元市场的下游衍生。越来越多的年轻人群参与到这场带有“赌一把”的游戏里，通过购买、交换的方式来丰富自己的消费生活。

“我们经常会在店里或者微信群里这样换娃娃。”22岁的玩家石丽铭一边给自己需要交换的玩偶拍照准备上传，一边告诉记者，“我‘入坑’1年来，现在微信里面最少有几十个好友都是因为换娃娃认识的。”

据泡泡玛特官方提供的用户数据，Z世代的18-24岁女性是盲盒消费的主力，年龄段在25-29岁的消费者占总消费群体的26%。在业内人士看来，Z世代多是独生子女，也背负着“生而孤独”的标签，更渴望与同龄人交流，面对来自学业和社会的压力，他们更乐于在网络世界里找到志趣相投的朋友，也更舍得为自己的兴趣爱好“烧钱”。盲盒爱好者们通过组建社群，用来分享、交流、交易，拥有限量款、隐藏款的玩家能获得极大的成就感。

“盲盒”消费请量力而行

盲盒大热，有着种种原因，但是回归消费的本质，大家也不难发现，不少盲盒的成本价并不高，但是售价却不便宜。成本价10元左右的盲盒一般定价在39元到69元左右，如果有人热炒，价格则更是未可知了。例如一款热门盲盒泡泡玛特的隐藏款潘神天使洛丽，原价59元，却在闲鱼上一度被炒到2350元。

盲盒界最具代表的IP之一泡泡玛特在2016年推出了Molly的首个系列，两年后，Molly系列的2018年销量突破了400万个，单在中国销售额就超过2亿元，看上去的确是个“未来可期”的亿万级项目。

“现在依托动漫IP为主的盲盒产业链比较完善了，从IP设计到零售，再到下游的二手交易以及玩偶改装都形成了。”桂林师范高等专科学校美术系讲师佳虹说，目前高校内喜爱动漫的学生也非常多，从设计专业的角度来看，盲盒能否持续走热，核心就是IP设计，如果没有持续走红的动漫IP，热度就会难以持续。此外，在消费市场的时尚审美不断变化的当下，盲盒的变数还是比较大的，玩家如果喜欢收藏，不妨尽量选购一些经典不容易过气的系列。

虽然盲盒的销售极具游戏性，但本质依然只是一种普通的商品销售形式。从事产品策划营销多年的齐先生说，盲盒的走热除了品牌效应、热点IP的助力之外，新奇的消费方式也契合了年轻一代泛二次元消费者求新求变的心理。在一般人看来，几十块钱的盲盒被炒到几千块很离谱，但对于狂热的IP粉或是营销业内人士来说不足为奇。

齐先生告诉记者，盲盒的消费者与二次元手办爱好者有着高度的重合，而这个群体对IP品牌以及IP衍生品忠诚度很高，很多人也有收藏、投资IP周边的爱好。但齐先生也认为，盲盒准入门槛不高，大部分盲盒中的玩偶都属于低端产品，没有什么投资价值，一些盲盒玩偶的制作工艺门槛不高，再加上国内文创IP的开发如果缺乏持续性和稳定性，也会直接制约盲盒的发展销售。

从业内人士的角度来看，更建议年轻消费者们在盲盒消费上保持理性，不要因为一时狂热见了新款就要买，尽量选择知名大IP出品的经典款，提升自身收藏的含金量。

记者阳颜文/摄

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