“轻奢”消费风潮来袭

近段时间，以中高档口红为代表的消费品正在迅速占领桂林年轻女孩的“购物车”，这种被称为轻奢的消费理念正在被多数年轻人所接受。这样一来，主流消费群体的崛起引发了消费升级的变革，商家不得不审视并适应这种变化，市场正在有意识地迎合市民的品质消费欲望。

口红成年轻女性“轻奢”首选

桂林女孩王佳轶打开自己的化妆箱，里面躺着十来支口红，基本都是阿玛尼、迪奥、香奈儿等一线品牌。

她拿着一支口红为自己的嘴唇添上色彩，满意地说：“这是我最喜欢的纪梵希口红，这个色号好难买，请人代购回来花了500多。”对于收入并不算高的王佳轶来说，口红是2018年的消费执念，这些战利品都有各种亲切的名字，“小羊皮”、“斩男色”，甚至还有“姨妈色”。

市内一家美妆品牌的老板说，有不少客户有几十支口红，几乎集齐了一个品牌的所有色号，甚至比他店里的色号还齐。

对各大化妆品品牌商而言，口红都成了重要的突破口，售价100元至500元左右的口红火了，市场跟风而上。

在市中心的一家大型商场，一楼开始齐聚各种口红品牌，而原本这些位置属于大牌钟表、黄金首饰等传统奢饰品。其中一家刚刚入驻的美妆品牌主打口红，店员介绍，网红款“子弹头”口红100多元，属于多数人都能消费得起的东西，自用送礼都很潮。

为了迎合年轻人的口红消费，众多和美妆不沾边的商家也开始不务正业———卖鞋的开始出售口红了，卖甜品的兼卖化妆品了，最近，某品牌的限量版唇膏横扫朋友圈，很快就被桂林“迷妹”们买断了货。在一些商场和电影院，挑战游戏赢各种大牌口红的口红挑战机吸引了不少年轻人，甚至桂林一家酒店的“双十一”促销也是以大牌口红为礼品，可见市场上对这股风潮的追捧。

对于口红爆红的原因，王佳轶这样的年轻人说：“一些奢侈品大牌包包、鞋子多数人是买不起的，但几百块的口红或许绝大多数人都可以接受。”

“口红效应”映射消费升级

对于口红等化妆品的热销，美国等西方经济学家曾总结出著名的“口红效应”。

“口红效应”中的“口红”只是一个象征，并不是单指字面意思。20世纪30年代美国经济大萧条时期首次出现了“口红效应”经济理论。指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。在经济下行，消费力下降的时期，商家们给买不起车和房的人们制造了一个新的消费理由：购买“轻奢侈品”（即廉价的奢侈品）来安慰、犒劳自己。

不过目前的这一波口红热销势头，与西方的“口红效应”关系不大。

从化妆品行业本身来看，口红热销现象的出现并非因市场经济增速放缓，或许更大的原因源于当下年轻女性对妆容的重视，且彩妆对消费者的市场教育日趋成熟，外加上美妆品牌的营销策略、韩流文化影响及口红这一商品本身属性所决定。

桂林人赵明宇经营着目前广西最大的进口美妆连锁店，他分析道，事实上口红等美妆产品的消费升级首先来自于化妆品消费的普及化，年轻人对时尚、潮流更有主见，相比基础妆容，更多的人开始偏爱色彩类彩妆。

跳出行业本身，精神休闲享乐型产品的消费对多数桂林人来说仍然奢侈。但对于追求生活时尚潮流的年轻人来说，花小钱就能享受到使人精神愉悦的消费产品开始成为一种生活标准，即便花的“小钱”是上几代人眼中的“不必要支出”。

“轻奢”消费开始流行

以月入一支口红为代表的消费风潮席卷而来，很多年轻人接受这种快意的轻奢消费。

轻奢消费，英语解释为“可以负担得起的奢侈品”，以2000元左右的价格、最热门的设计元素、堪比奢侈品大牌的质量、在高端商场里有门店的品牌，被看做是一种理性的消费方式。

在时代发展的大背景下，中国奢侈品行业遭遇了很长时间的低迷，高档腕表和珠宝品类，箱包服装等奢侈品品牌的销售都不如以往好。但在轻奢消费理念被更多人接受之后，在奢侈品范畴中处于廉价的产品大受欢迎。

市民小凡在高新万达广场附近开了一家轻奢消费的门店，这里不仅有各种大牌的平价服装产品，也包括一些新兴品牌的挂饰、红酒等，生意还不错。而主要客户都是和小凡一样的85后，他们已经是市场的消费主力，但距离成为财富主体还有一段距离。尽管他们在商品的选择上会有更多个性化的诉求，但繁重的生活压力使得他们不可能真正成为奢侈消费的主体，2000元左右的轻奢品正是这些年轻人繁重生活的缓和剂。

对他们而言，价格不再占据主导地位，品牌和服务成为购买行为的撬动因素，高消费场景从奢侈品扩展到更多日常化的品类。一方面，主流消费群体的崛起引发了消费升级的变革，商家不得不审视并适应这种变化。另一方面，经济低迷则使得奢侈品销售出现分化，高端腕表和珠宝销售断崖式下跌，而廉价奢侈品如口红则绽放异彩。

除了实体店，电商渠道加快了这种消费理念的裂变。以往，在主要的商业中心拥有一家店面，这种“高街文化”曾经是多数奢侈品牌的心头好。但租金上涨，社交网络发达的当下，消费者冲动购物的可能也大大下降，网购、海淘则大大加速了各种可以负担得起的奢侈品进入老百姓家中。

适度消费量力而行

大牌口红热销，轻奢理念流行，折射的是市民对生活品质和消费品质的要求提高。

消费市场正在有意识地迎合消费者对高品质的消费要求，各类商业综合体大品牌布局、星巴克连锁店越开越多、连饮料的主流价格区间都从3元跃升至5元……过去的一年，从大产业到小产品，消费升级是整个消费领域被提及最多的字眼，这种需求已经从一线城市渗透到桂林这样的二三线城市。

甚至连普通白酒、泡面、奶茶等以往的廉价产品也开始推出创新型产品，为自己穿上轻奢的外衣。不仅是桂林的奶茶店、餐厅等餐饮行业，日用品、家居、珠宝等行业的轻奢产品或服务也开始流行起来，轻奢风格和“绝不将就”成为不少80后、90后消费群体的常见消费理念。

对商家而言，过往的价格战策略已经完全失灵，驱动这些消费者的并不是低价，而是对品牌的认同和对自我情感的满足。这在食品市场尤为明显，如康师傅和统一这对曾经的冤家叫停了价格战，不约而同地推出真材实料、健康营养的高端方便面，方便面从过往的3元价格带跃升至6元区间，动辄十多元一碗的方便面也屡见不鲜。在饮料领域，高品质的茶饮料和非浓缩还原果汁开始大行其道，这类产品价格不低，却让很多消费者为之买单。一些消费者说：“反正也不缺那几个钱，那就吃点好的，喝点好的。”

本地消费者对轻奢的概念褒贬不一，但在许多情况下，确实需要一些外在的包装来打开社交圈子，促进自己的事业。多数消费者认为，关键是消费适度，量力而行。

记者沈青

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