寡头时代,本土房企如何逆袭?

桂林彰泰红项目营销中心。在与外来大牌房企的竞争中,彰泰迎难而上,陆续进入广西其他城市拿地开发,目前已在南宁、柳州、北海等多地开发了项目。

大咖来袭 抢滩桂林 应对篇

Text/记者 黎俊宏 Photo/方嘉

随着外来大鳄陆续进入桂林,房地产行业集中度正在快速提高,预示着寡头时代的来临。重压之下,本土房企如何才能险境求生?

压力剧增,本土房企两极分化

外地品牌房企进入桂林的第一枪,首先在土地市场打响。

2010年9月,桂林连续推出猫儿山板块三宗相邻的地块,三幅地块最终都以地王身份成交。最先被中海竞得的P055地块是当时的单价地王;随后,联发收入囊中的P054是总价地王;最后冠泰地产竞得的P056取代了P055,成为新的单价地王。

在这场较量中,桂林本土房企感受到了巨大的压力。中海、联发等外来大型房企在土地市场上攻城略地,所到之处几乎“寸土不生”。面对高企的地价,桂林能与之抗衡的仅有三五家房企,而在此次“猫儿山战役”中,彰泰无功而返,冠泰在付出巨大成本后,勉强扳回一城。

土地市场价高者得的游戏规则基本宣告了桂林中小房企的“末日”。面对外来大鳄的大举进入,桂林房企也呈现出两极分化的格局:部分实力强劲的房企迎难而上,险境求生;实力不足的房企则渐渐淡出市场。

行业洗牌加速,强者加速扩张

根据克而瑞公布的2017年度房企业绩排行榜,碧桂园、万科、恒大业绩破5000亿元,千亿房企阵容持续扩大,数量也扩至17家。全国房地产行业集中度持续提升,在桂林也是如此。如今千亿阵营的房企中,碧桂园、恒大、融创中国、新城控股已经进入桂林,这些龙头上市房企在品牌、布局、资源、开发能力等方面都更具优势,无疑给桂林本土房企带来了巨大的压力。

如今,桂林楼市已经进入“寡头时代”,强者恒强。品牌房企的进入,对本土房企而言,既是机遇,也是挑战。

在外来房企的冲击下,彰泰、兴进等本土品牌并没有被击垮,反而越战越勇,始终在桂林楼市中占据重要份额。在2017年桂林房地产销售金额十强中,本地开发商占有一半的席位,且前三名均为桂林本土房企:彰泰集团、兴进集团以及信昌投资集团。面对大鳄房企的挑战,彰泰集团总裁黄海涛曾经说过:“与狼为伍,我们才能变为狼。”2017年,彰泰集团年度销售额突破128.4亿元,首次荣登广西房地产销售冠军宝座,成为中国地产百强房企。

地产行业集中度提高已经是大趋势,彰泰为了做强做大,先后进军南宁、柳州、北海等地,与品牌房企竞争拿地;拿不到地则通过合作开发模式,提供成熟的营销团队,输出优质品牌,以提高市场占有率。兴进则发挥自身优势,盯准了外来房企不愿触碰的旧城改造项目,通过引入金牌操盘手,坚持走高端精品路线,赢得市场口碑。信昌则如一匹黑马,刚亮相时并不被市场看好,信昌·棠棣之华旁边即是势头强劲的桂林万达城,但其凭借产品差异化和营销组合拳,硬是拿下了2017年桂林市区单盘销售额冠军头衔,让人惊喜。

不过,在大鳄围攻之下,不少本土中小房企难以突围,不仅拿地越来越难,而且产品缺乏核心竞争力,开发节奏缓慢,逐渐沦为市场边缘,甚至消失退市。

本地和尚好念经,做好差异化是关键

外来房企虽然拥有着品牌、资金、整体实力、开发经验等优势,但“水土不服”的情况在桂林并不少见。本土作战,桂系品牌房企面对外来大鳄时自然多了一份自信。

深耕桂林多年的本土房企,不仅拥有家喻户晓的口碑,也深知桂林人的居住喜好,更懂得如何通过产品诠释桂林人文魅力。过去,进入桂林的外来房企并不少,但都免不了本土化的过程,这样做出来的产品才能“接地气”,容易获得购房者认可。在“外来和尚”本地化的过程中,本土房企也在与时俱进,不断从外来房企身上吸收开发经验,提高企业整体实力。

在日益激烈的楼市竞争中,碧桂园、恒大等大鳄注重输出品牌形象,更受外地投资客的关注,他们以成熟的营销手法,不断引领桂林房价走高。而彰泰、兴进、安厦等本土品牌则注重人文关怀,注重产品,注重客户体验,在细水流长的房地产销售中,不断积累客户口碑,这是他们抗衡外来房企的关键。

外来大鳄资金雄厚,疯狂圈地,快速开发,凭借高周转,牢牢地吸引了一批忠实的投资客粉丝。而本土品牌深耕桂林多年,更希望做一些独一无二的作品,如兴进·漓江郡府、兴进·漓江壹号、安厦·漓江院子、金地·熙园等,这些项目占据城市稀缺资源,坚持精工原则,致敬城市,得到不少桂林人的认可和喜爱。

延伸阅读

桂系房企的逆袭之路

彰泰集团:近两年来,彰泰先后进入南宁、柳州、北海、梧州、钟山等地,布局广西6城。2018年,彰泰继续扩大规模,进入玉林、贵港等地,目标全年销售额达到200亿元。

兴进集团:坚持精品开发路线,在开发建设漓江壹号、猫儿山板块项目的同时,也计划进入南宁拿地,开发新项目。

信昌集团:2017年,信昌·棠棣之华夺得市区单盘销售金额冠军。2018年,追求继续保持市区单盘销冠地位的同时,涉足文旅产业,开发全州大碧头村文旅项目。

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