电商全力拉长战线 实体商家提前反击今年“双11”从节变成季

“双11”前，市内不少商场已经提前开始促销。

八年前，网络商家硬是把“一年一度”的光棍节造成了“购物节”，每年最火热的消费盛宴都在万众期待中展开。

今年的“双11”又如期而至，但不难发现，无论是强势的电商还是反击的实体店都已经在拉长战线，从以往一天的价格狂欢变成了一场长时间的促销商战，“双11”的节已经演变成为线上线下商家都十分看重的年终促销季。同时，电商保持的“双11”价格优势也在线上线下商业融合的模式中被渐渐缩小。面对一年来大大小小的促销节日，消费者有了更多“买买买”的选择，逐渐回归理性消费，熬夜等待“双11”“剁手”的情景或将不再上演。

电商拉长促销时段

早在一个星期前，各大电商对“双11”的宣传就已经铺天盖地，无处不在昭告着大家，今年的“双11”又一次来到了。

作为一手炒热“双11”概念的淘宝，自然成为了主战场。点开淘宝的网站，主页就是一个大大的“双11全球狂欢节”的标语。从电器、笔记本电脑到大牌美妆，淘宝对参加“双11”的品牌做了细致的分类，几乎每一个店铺都囊括其中。而从11月1日起到11月11日，每一个阶段淘宝也针对不同的“双11”优惠活动做出策划，俨然是一场促销的狂欢。

同样的电商巨头京东自然也不会放弃这个促销的好时机，点开网站，京东打出了“双11好物节”的标语与淘宝对打，不过相比淘宝的全面囊括，京东更多的还是推出了自己一贯运用的满减优惠。

其他电商平台也不甘示弱，唯品会、苏宁等电商也正在抢占11月11日的促销节点，在网站首页都打出宣传。

不过，与往年不同的是，作为主战场的淘宝和京东大部分店铺和商品，并不像往年一样将销售热点集中堆积在“11月11日”这一个节点上。从1日开始，不少商品就已经开始以“双11”的价格销售，就连一些提前预售的商品，经过咨询后也能够直接以“双11”的价格购入。

“之前看中了一套护肤品，预售的话定金是50元，11日的时候再补足尾款。”象山区的付女士说，“不过后来发现同一个店，已经放出了同一款商品的‘双11’价格，可以直接就以优惠价买到，根本不用等到11号那天。”

而京东也早在月初就开始了满减活动。显然，今年的“双11”，电商们纷纷拉长了战线，以往的11号之前的宣传期，已经开始直接促销。

实体店不再如临大敌

相比之下，实体商店对于提前的“双11”促销，显得更加得心应手。

4日，记者走访市内多家商场发现，大部分的商场和品牌已经沉浸在“双11”的促销氛围中了。可以说，不用等到11号，就享受到了优惠价。

桂林百货大楼就打出了“周末提前战”的标语，从珠宝化妆品到皮鞋服饰，几乎每一品类的促销都已经开始了，不同的品牌也给出了不同的优惠。微笑堂商厦也打出了“双11提前抢”的口号，在11日之前的周末推出了限时优惠。促销的气氛自然也吸引了不少市民在11日到来之前，提前选购自己心仪的商品。

“长期以来，为了应对电商冲击，实体商店会发挥自身的优势，在这个时节也都有不错的销量。”桂林市微笑堂副总经理刘桂东说，“到现在基本实现了线上线下同价，并且还有更完善的售后保障，以及即买即用的购物体验，实体店也不再如临大敌了。”

实际上，电商纷纷拉长的“双11”战线，或多或少正是受到了实体商店的影响。

“因为在以往与电商的对抗中，实体店为了抢夺销量，往往都是会提前做促销的，也就是近年来，电商可能发现了，也马上跟进了。”刘桂东说，正是在实体与电商一来一往的博弈，让“双11”这个原本只有一天的促销节，渐渐演变成了促销季。

消费者抵触集中“剁手”

除了促销战线的拉长，今年的“双11”促销规则频出，被网友们戏称为“最差的一届”。

“一下子要抢购物津贴，一下子要抢红包，商家给出的优惠一下说要领这个券，一下子要返那个钱，数学不好都别想过‘双11’了。”网友“二次元”在微博上发表的上述评论，也代表了大多数人对此次“双11”促销手段复杂的抱怨。

在天猫的首页也不难看出种种规则的复杂度，今年的“双11”淘宝打出了“预售模式”、“定金翻倍”、“跨店满减”等促销组合牌，听上去丰富多彩，但是优惠活动多带来的负面影响就是，让很多人算昏了头。“算来算去，感觉身体被掏空，都不想买了，还不如直接告之折扣，比来比去肯定也便宜不了多少。”市民付女士也抱怨道。

复杂的规则，拉长的战线，被消磨的消费热情，种种因素叠加起来，一直以来唱衰“双11”的论调首次在大促之前就已经甚嚣尘上。

业内人士指出，包括今年“618”、国庆的促销已经消费了商品的促销热度，“双11”已经从一开始去库存的目的变质，而随着国家对网购商品质量监管的加强，以及各品牌厂商对网售渠道的控制，网络促销的力度将越来越小。

“随着时间的推移，电商平台、参与商家、消费者都已经对其轻车熟路，消费者也越来越理性了。”桂林市百货大楼营销部曾部长指出，“比如今年电商弄出的预售手段，也是对实体店提前促销的应对，而这正是试图对互相比价消费者的一种消费捆绑。”

加长版“双11”吸引力几何？

经过七年狂欢的“双11”，每年都在暴露这些弊端。在促销扎堆的情况下，快递、仓储的爆棚，以及前后几个月的销售萧条，引发越来越多的思考。当“双11”概念被冲淡，转而变成年末常规的促销时段，消费者还会抢着为它买单吗？

互联网分析师唐欣曾经撰文指出：“对于电商行业来说，‘双11’成为了一年当中最重要的出货时机，即使没有太大的优惠，也能获得比较多的流量，因此一些质次价高的商品也能获得不错的销路。但是当前电商的行业背景已经发生了变化，在电商如此普及的今天，价值已经不如从前了。”

不过，在现实需求中，不管是电商还是实体，“无节造节”出来的“双11”，仍然将是一个重要的促销战场，在未来很长一段时间内都不会被放弃。但在线上线下商家融合发展的今天，已经没有一家网络购物平台可以在“双11”做到一家独大。“或许没有这么火爆吧，但是也不能说会消失，毕竟所有的商业现象都不会长久。”曾部长说，“不过市场需求在这，实体商家也有自己的线上渠道，网络商家也在扩展线下渠道，大家今后只会根据市场需求不断地做出调整。”

刘桂东则表示，11月份对于很多商家来说，初冬刚至，天气降温，新品上市，正是销售热点。而在以往，因为没有任何节庆，商家也没有引起重视。“双11”的推出，填补了十一月的节庆空白，不管什么渠道都是有这个需求的，所以“双11”的促销还会持续下去。

记者吴思思文/摄

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