线上医疗为何“旧疾未去新疾来”

新锐观察

□广西罗志华

搜三甲医院，推“傍名牌”民营医院广告；搜疾病名称，页面信息超半数为广告……继今年7月之后，近日南都互联网广告合规研究中心再次对百度搜索、搜狗搜索、360搜索及神马搜索的医疗广告合规情况进行测评，除了“旧疾”，又发现一些新问题。（据《南方都市报》11月12日报道）

搜索引擎医疗广告存在的问题由来已久，似乎已经成为一种久治不愈的顽疾。在多次引发事件成为舆论热点之后，仍然不见改观。

除了一些屡见不鲜的问题之外，如今又出现新问题。比如，“名医”无执业信息、“神药”无广告批文，却照样能够在网络上畅通无阻。广告内容不可占该页面全部搜索结果30%以上等规定，往往形同虚设，治理线上医疗广告乱象的一些举措反而受到了冷遇。此外，在PC端难以搞竞价排后，就转战到移动端，新瓶装旧酒，换的只是地方，不变的却是老一套的忽悠术。

线上医疗广告“旧疾未去新疾来”，背后的原因令人深思。其中最容易想到的一个问题，是执法手段没有跟上非法医疗广告不断变化的新形式。加大执法力度，改进执法手段，已显得十分紧迫。

但也要看到，执法只是治理线上非法医疗广告的一种手段，网络平台的自净责任不仅不可或缺，有时还会起决定性的作用。平台治理不力，一方面是因为非法医疗广告的形式多变，平台难以及时捕获信息并提前采取措施。另一方面，平台自己也可能成为利益相关方，从中获取利益，因此不排除平台疏于监管甚至故意放水的可能性。

对于这类广告的纵容，就是对民众的故意伤害，当平台无力或者不想在这方面下功夫时，治理线上医疗广告就只有通过打击来提升震慑力这一条路可走。

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