离婚救不了当当？

原创 AI财经社作者 AI财经社

撰文 / 刘雪儿

编辑 / 孙静

高调“夺章”后，当当“庆渝年”剧情进入暗战。

6月15日，李国庆与俞渝离婚案开庭。两人走入法院前未进行任何言语或肢体交流，俞渝全程保持沉默。

离婚案看起来可能要旷日持久，因为双方都有自己的算盘：据李国庆转述，俞渝坚称双方感情没破裂，理由是5月10日李国庆还为自己送玫瑰花庆生，以及去年两人还一同出游。不知道俞渝是对感情没死心，还是不想公司控制权旁落。李国庆的诉求倒是很明白：离，平分股权。他宣称，早晚读书将收购俞渝股份，等待俞渝开价。这多少有点自说自话。

李国庆还强调“抢章”不违法，就是家里事。两天前，北京警方也明确李国庆“抢公章”并不属于违法行为。

摄/王灿

接近李国庆的人士透露，夺章是经过提前论证和设计的，拿什么不拿什么也有法律考量。比如李国庆特意没拿走财务U盾，不会影响企业付款及正常经营。

多名出版社供应商也向AI财经社证实，与当当的业务往来正常进行，未受到影响。当然，李国庆所谓“夺章”三部曲的组阁、入主当当及赶走俞渝，目前看只是一厢情愿。

当当还是俞渝的当当，李国庆现在是当当保安及员工眼中的头号盯防对象，连进门都困难。

决定剧情最终走向的是俞李离婚案判决后的股权分割。接近李国庆夫妻的知情人透露，李国庆四年前的一次“失误”酿成后来的股权纠纷。2016年4月，公司在外团建期间，李国庆收到一份大约28页的签字页，没有正文，俞渝催得急，要求他在空白签字页签字。当时有下属提醒先看文件内容，但李国庆说，“她让我签啥就签啥，没事儿”，然后抓起笔一口气签完，这其中就包括转让股权给俞渝的签字页。

按照目前双方的持股比例，俞渝占股64.2%，李国庆占股27.51%，小股东占比不到10%，对当时股权分割细节，俞渝方面未予回应。

有当当小股东分析，如果离婚案判决平分股权，加上小股东支持，李国庆一方股权过半，当当归属也就尘埃落定。但这只是一种可能。

多重利益纠葛下，当当未来蒙上了阴影。尽管业内有传，多家机构先后询价当当，包括老对手京东，2019年也再次抛过橄榄枝，但前提是，当当还能算得上一座富矿。

图/徐曼菲

流量萎缩，份额险被京东反超

“当当现在活得非常艰苦。”某出版社副总经理许松与当当前后打了近20年交道，他发现当当目前的形势有点危急。

在图书领域，当当历来是公认的老大，但这种优势在今年初被京东打破。这一市场传言得到原当当高管童元的印证，“2020年1～2月，京东图书的市场份额已经超过当当，这对当当图书部门有很大影响。”

但童元补充说，这其中有疫情的因素。比如京东物流给力、能畅通发货，而当当履约能力变得较差，且本来春节期间第三方物流效率就会变低，而俞渝却不愿意多花钱提升配送服务。

京东零售集团图书文教业务部总经理雷玟对AI财经社表示：“图书营收超过当当是两家平台发展的正常情况，也是2017年就已实现的结果。”

京东曾援引Analysys易观的报告，称2017年第三季度中国B2C网上零售图书市场格局生变，京东图书占比36.2%。超过35.1%的当当网夺得头魁。但有业内人士透露，2017年的数据水分很大，因为京东图书归在图书文教业务里，囊括邮票、文玩等营收，比如一张珍稀邮票售价就达几十万元，所以京东营收数据并不能完全反映在图书市场的真实份额。

对此当当一名中层纠正称，“一季度京东图书没超过当当，只是迫近。4月当当做“书香节”，又拉开了差距。” 至于这个差距有多大，该中层并未透露，当当方面也未予回应。

这次短暂的“迫近”或反超，为当当敲响了警钟。维持小而美也不是一件容易的事。

老大哥当当为何陷入险被反超的局面？童元认为，根源在于流量。过去当当用户平均客单价在90-100元，京东图书客单价比当当低20多元，且流量更低，因为很多用户在京东买书只是为凑单。但在当下，尽管双方客单价差距依然存在，但京东流量反超当当，所以销售额就追了上来。

图/视觉中国

许松和另一出版社副社长袁清莱也看到了当当的流量瓶颈。两人直言：论流量还是走平台模式的天猫，增速最快；就自营模式而言，京东图书只是正常增长，而当当主站流量却在下滑。许欢曾听说，天猫旗舰店销售额占到当当总销量的近40%。

“没有那么多。”当当内部人士透露，天猫旗舰店的新客贡献率超过一半，天猫店销售占比平日能超过20%。他同时提到，一年前当当的主站流量增长仅为4%-5%，新客流量确实主要靠天猫带。

当当是在2012年10月宣布入驻天猫的。原当当网高级副总裁姚丹骞向AI财经社回忆，李国庆与他一起去杭州，找逍遥子张勇去谈，合作决策其实承担着很大的压力。“承认当时站内流量增长遇到挑战，也会担心（入驻）影响自有的站内流量，但两害相权取其轻，当时阿里的流量还处于红利期。”

童元认为多增加市场投放，抓住直播等新渠道机会，是可以扭转流量颓势的。但他观察，俞渝2019年1月正式接管当当后，大幅砍掉了市场营销费用，“内部一直有很大声音，所以近期又开始做楼宇广告。”

“过去我会担心公司没有把流量利用好，未来更担心流量萎缩和消失。”童元认为当当应该加快占领新渠道，但从他所见，当当似乎对新渠道还不够重视。比如不考虑快手、抖音的主播逻辑，就安排图书部俩员工直播卖书，结果直播间的真实顾客才十几个人。”

业内人也没有看到当当在流量获取上的亮点。袁清莱印象中，当当是中规中矩玩传统电商那一套，缺少新玩法，且在头条系、快手等新兴流量阵地上的表现也很一般。

当当对此质疑并未回应。其副总裁陈立均曾在2019年7月说过，当当“很重视App，流量增速20%以上，但现在导流全导进小程序等新渠道里。最近准备关注快手。”今年5月，百度智能小程序将当当的合作案例当作典型推出，称“在全民读书月”活动中，当当小程序单日完成10万订单。

但在许松眼中，当当还是那个“观念僵化，缺少互联网思维，对新事物反应慢”的传统互联网公司。他举例，当当的社群、软件矩阵、直播、技术、物流等环节都反应很慢，步子传统。“互联网时代必须以用户为中心，但当当似乎以为做老大就不用摆正位置，导致业内对它都不太满意。”

这种思维折射到供应商关系上，则是“霸王条款”，比如不参加大促就下架等。在大促时，当当会要求供应商承担大部分促销费用，有供应商不愿参加，但不敢直接说不。许松表示，京东也会要求供应商掏大部分促销费，但不参加不会被下架。

许松所在的出版社2018年在当当开店时，当当不允许其卖少儿书，因为童书是当当的优势品类，2018年在当当图书销售比高达26%。

图/视觉中国

新业务为何停滞？

主营图书业务被流量卡了脖子，当当新业务也相继萎缩。

在当当内部，新业务包括自出版、实体书店、电子书、百货自有品牌、文创等条线。2015年1月，俞李二人达成共识——俞渝接管老当当，李国庆负责新业务，别称“小当当”。

让李国庆耿耿于怀的是，到2017年，当当新业务就实现了6000万元的利润，但在2018年1月，俞渝强制收回新业务，这一出在李国庆看来就是“新业务做起色后的被夺权”。

俞渝掌控当当以后，更加聚焦图书，砍掉冗余或增效较慢的新业务，个别盈利不错的新业务也减少了投入。副总裁陈立均去年曾总结过，俞渝是在做减法，聚焦主营增加利润。这一战略调整体现在财务数据上，确实是一条漂亮的增长曲线：2017年、2018年当当净利润分别达3.62亿、4.25亿元，其中图书业务贡献七成比例。

但作为当当老员工，童元陷入新的疑惑：公司利润增长点本来就少，如果再掐掉这些新增长点，最后还能剩下什么？

以电子书为例，童元介绍，在李国庆管理的2017年，电子书销售额增速85%，亏损从4000多万缩窄到2000万元，“我们当时觉得，照这个趋势有望赶上亚马逊”。但俞渝接管后，在2018年2月解散了电子书事业部，电子书业务增速回落到个位数，且亏损出现扩大。

此后当当调整策略，将电子书从收费转向免费模式，希望通过免费电子书吸引付费纸书用户，用纸书盈利弥补电子书的亏损，“但两个群体的重叠度不超过3%，没法总体获利，也把失去分利的出版商和网文作者得罪了。”

当当的实体书店业务也在收缩。童元透露，当当书店最多时有147家，一年亏损1000万元左右，现在剩下20家左右，亏损却比原来多。李国庆曾对媒体说过，“如果让我继续干，（书店）2000家、3000家没问题，但它们萎缩了。”

图/视觉中国

许松直言，业内人都知道书店本身不赚钱，只是引流和增加粘性的战略性业务，毕竟当下流量成本非常高。但童元不能理解的是，自出版这种容易见钱的业务，怎么也被“摁死了”？

当当的自出版以公版书即公共版权书籍为主，意思是不受著作权法限制的作家、艺术家等发布的作品，使用不会侵犯作者版权。这意味着，这块业务不会与当当的出版供应商形成竞争关系，当当还是“裁判员”。

李国庆曾透露内部创业三年，自出版业务年利润达6000万元，只要了当当1.4%的曝光量，为此还比其他供应商多向当当交了几个点的佣金。而童元透露，自出版业务增速已经从100%，降到几个月前的3%左右。

接近当当高层的人士称，当当100多亿元的年营收里，目前图书大概70亿元，占比超过60%，数码3C、母婴百货等业务贡献了30多亿元。

当当副总裁陈立均在2019年7月对外回应称，当当已放弃多数百货品类的自营，聚焦平台模式，邀请品牌商进当当开店，因为会降低仓储物流成本，及减轻运营客服压力。“相当于减负，过去百货有一段时间亏损，但现在整体盈利。”

李国庆对新业务发展不满，直言俞渝“不称职”，他在今年五一期间的媒体会上说：“我已经很抠门了，给新业务团队的份额才25%，她一说收回当当，让人家放弃25%干股，放弃的代价就是（新业务）停滞不前。”

上述人士透露，俞渝接手后，当当为了改善利润，不仅逐步压缩新业务投入，也对当当总部的物理空间进行了压缩——当当原来在北京静安中心拥有四层半的办公区，如今被压缩到两层楼，内部调侃工位“比网吧还密”。

“通过降费用做利润，是有天花板的。”该人士显得忧心忡忡。

“当当现在必须转型”

俞李二人对公司控制权的争夺，是否会殃及当当？

从管理团队构成来看，自李国庆2015年放权直至2019年初正式离开，当当的管理层经历过大换血，多位资深副总裁离开，比如管服装的邓一飞、管少儿业务的王悦、管物流和客服的段宇、以及高级副总裁姚丹骞。

管理政策也受到波及。童元透露，过往当当为激励员工，会对超出任务的部分设立奖金，但俞渝上任后，如果在年底发现奖金池数额较大，就会以各种理由减发或者不发。“李国庆起码还认可公司基本的治理手段，尊重组织架构，但俞渝女士好像不太在意，大家也不太敢说真话。”

有知情人士提到一处细节，李国庆夺章后，副总裁阚敏出面与媒体做电话沟通会，当时说了句“希望李国庆离当当越远越好”，当时俞渝就在旁边，想要阚敏传达的原话是“让李国庆滚”。阚敏后来托人带话给李国庆，说当时俞在一旁盯着。

AI财经社对公司激励机制、用人制度等求证俞渝方，截至发稿尚未得到回复。不过前述当当中层回应称，“就我个人而言，俞渝接管后当当是向好的，不存在敢怒不敢言，至少我就当众和俞渝因为业务意见相左过，（讨论）很open的，团队凝聚力也更好，身边很多同事工作8年以上。”

图/王灿

相较之下，小股东积累了一些怨言。李国庆夺章后给当当全体员工书中有一条，说公司私有化时60多位员工出资成为股东，但4年后俞渝不承认此事，多次想通过没收、低价收购侵犯小股东权益。前述小股东透露，他们共持股8%，当时花了近1亿元认购，其中有人是部分贷款认购，大家后期财务压力都很大，但2016年私有化至今，小股东并没有过分红，每年还得交利息。

小股东们倾向于引入外部投资，从而完成变现，或者参与公司分红。上次当当要卖身海航时，李国庆不想卖，所以昔日跟随李国庆创业的高管、小股东纷纷站到俞渝一边，用李国庆转述阚敏的话说，“你挡了大家的财路。”如今俞渝一方排斥资本，大家则转投李国庆。

但每个人都在关心自身利益，似乎很少人真正关心当当的未来。

当当的未来在哪里？用李国庆的话说，他退出当当后，“公司除了利润在改善，销售和市场份额怎么能够焕发新的想象力？”在他看来，电商玩家能盈利的无非是牺牲市场份额和增长。

“别看这两三年公司利润改善了，基本也到头了。”童元毫不客气地评价当当是守着一块“煤矿”吃老本；收入没有大的增长，利润基本靠压缩费用，但“毛巾”已经拧干了，“估计明年利润难有较大增长。”

当当的出版供应商们很焦急，许松认为当当现在必须转型，“比如做一个互联网的中台，发展一些经销商，或者做行业咨询，不然继续卖货，没法与京东、天猫抗衡。”

在许松看来，当当有20年积累，读书人氛围比天猫和京东好，需要找到“靠山”，有独特的出版资源扶持。这也得到袁清莱的佐证，他说当当有庞大的精准粉丝基础，用户粘性高，出版界大部分人认为当当是权威销售出口。当当曾在今年1月发布消息，截至2019年末累计图书顾客超3.5亿，年度活跃用户突破5000万。

但两人也有担忧，害怕股权争夺事态严重，政策生变，最终买单的是全国的出版供货商。当当过往的强势地位，更加剧了这种不信任感。

2016年离开的姚丹骞，认为当当的改革应该是纵向发展，“当当现在的机会是在图书出版的内容领域做垂直深耕，拉长上下游产业链，而不是花更多精力去拓展品类。”

对当当应该如何改进，他的建议颇为含蓄，“在垂直领域上，我认为当当要早下决心或更加坚定一点；在内部管理上，确定方向后要保证足够的资源配置，这样才能有效落地。”

作为行业观察者，电商分析师李成东的观点显得云淡风轻。他觉得图书市场太小了，线上线下加起来四五百亿元规模，其中当当约占26%-27%份额，京东占20%左右。“当当一年卖100多个亿，20多点的毛利，五六个点的净利，瓶颈在于市场就这么大，京东图书也有盈利考核，并且京东不看重这块市场，没必要打价格战。两家默契，各自过好。”

当当的现状，甚至让不少人对它失去了期待，“这家公司太老了，体量也小。”多位互联网人士如此形容21岁的当当。当然，也有人说，“一年赚几个亿，是很多公司的追求，没什么不好。”

眼下的焦点，则在于离婚案的股权分配，以及是否可能引入外部投资。曾在当当负责过投资业务的一名前高管透露，现在接触当当的投资机构比较多，包括京东，后面排队的也有几家。

据其介绍，李国庆曾在2018、2019年给俞渝介绍过不少投资人，但俞渝似乎都没有兴趣。2019年，京东通过雷玟向副总裁阚敏问价——雷玟去到京东前，曾在当当短暂工作过。几乎同一时间，刘强东本人也问了李国庆，李国庆当时报价15亿美元，后来不了了之。当当卖身海航失败后，京东也询价过李国庆，当时京东出价低于这个数。

“大家都在等，投资人在等创始人理性点，创始人在等市场行情好点，我觉得估值100亿元比较合理，再高就不切实际，毕竟只靠图书带来的十几个点的增长也到头了。”上述前高管坦言。

离婚案尚未宣判，俞李夫妻俩的情谊早已被利益碾碎，同时也以二十年的下坡路警醒后来者：只守住边界未必安稳，往往进攻才是最好的防守。

（注：应采访对象要求，文中童元、袁清莱、许松为化名）

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THE END

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文 | 刘雪儿 

原标题：《离婚救不了当当》

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