从“ 双 1 1 ”十 年看 我 市 消 费 升 级 变 迁

本报记者 张立娟

2009年11月11日，淘宝首创“双11”购物节。那一天，对于刚刚迈进大学校门的东营女孩张双和绝大多数东营人来说，“双11”还是寻常的一天。与现在动辄千亿级的成交额相比，很少有人会想到，2009年全国“双11”的成交额只有5000多万元。

2012年11月11日，“双11”销售额首次突破百亿元大关。那一年，张双也和很多东营人一样，悄悄加入了网购大军：在图书网站上拍下了自己心仪已久的一套图书，为“百亿元”贡献了自己的力量。

2017年11月11日，“双11”交易额达1682亿元。已经工作四年的张双，凌晨就守在电脑旁，消费了近3000元，其中涵盖着新租的宿舍里要使用的小家电。“双11”已经成了东营人的固定购物节。

2018年11月11日，适逢“双11”推出整整10年，这一次，只用了15多个小时，就突破去年全天1682亿元的总成交额，再次创出新高。今年的张双习以为常地拍下了早已加入购物车的商品。令人意外的是，今年东营人全天的成交额达到了3 . 257亿元，同比去年增加了21%。

有专家说，在“双11”成交额屡创新高的背后，是中国方兴未艾的消费升级浪潮。

对于东营人来说，“双11”十年，是慢慢开掘的消费热情和潜力，也是东营市消费升级变迁的生动缩影。

买多少：人均可支配收入攀升 凸显东营人消费潜力

2 0 0 9年是淘宝首届“双11”，当时网购还未蔚然成风，但是一天之内创造了5000万元的销售额；2012年是“双11”的爆发点，淘宝和天猫的销售额达到了191亿元；2015年“双11”销售额增至912亿元；2018年“双11”达到2135亿元，创下历史新高……

从2009年至2018年，“双11”交易额持续爬高的背后，是我国居民人均可支配收入的节节攀升，更是东营市人均可支配收入的不断提高。今年“双11”，东营人全天的成交额达到了3 . 257亿元，同比去年增加了21%。

据市统计局数据显示，2009年，东营市城镇居民人均可支配收入为21313元；2012年，东营市城镇居民人均可支配收入30953元；2015年，东营市城镇居民人均可支配收入为3 8 7 3 5元；2017年，东营市城镇居民人均可支配收入44763元；2018年上半年的城镇居民人均可支配收入2 3 1 8 4元，同比增长7 . 3%。这样看来，预计2018年东营市城镇人均可支配收入将比2009年翻一番。

统计数据还显示，从2012年开始，伴随城镇居民消费支出的增加，居民消费结构也更加合理，衣食住行等基本生存需求不断满足的同时，文化、教育、娱乐、休闲等消费“新秀”在消费结构中的比重越来越大，食品、衣着、交通通讯、教育文化娱乐服务和其他商品消费均有不同程度的增长。东营市的消费潜力，也开始慢慢地体现出来。支配收入的提高，为消费潜力的升级打下了最重要的基础。

买什么：市民消费理念升级 从“淘便宜”到“买品质”

十年间，东营市消费者“双11”购买的商品越来越趋向“品质化”。从偏爱便宜的服饰、鞋帽，到现在的保健品、旅游、教育等品质化商品销售量占比增长迅速，都代表着东营人消费理念的升级。

一位从事商场活动策划工作13年的工作人员用一句话总结：十年来，东营人活得越来越“精致”。

走在市区的几家商场里，商务品牌中必有休闲品牌，销量最高的品牌也一定是休闲品牌。从“淘便宜”到“买品质”，注重养生、健康的东营人的消费理念也发生了很大的变化。2018年淘宝官方公布的数据显示，“双11”东营市消费者最喜爱的进口商品Top5中，排在第一位的就是保健食品。从关注价格到追求品质，十年来，搭上电商便利车的东营人，消费追求已经实现了从“买得到”到“买得好”的转变。

据东营海关相关部门工作人员表示，从近几年东营市口岸进口的食品等消费品数据来看，东营市民进口消费的不断增多，更多的是海淘跨境电商在其中起到了非常重要的作用。跨境电商上的“双11”，自然也就成了喜欢海淘的东营市民的一次狂欢。随着消费升级步伐的加快，对东营市消费者来说，“全球购”、“买全球”已经成为一种新的消费趋势。市民“足不出户买全球”的美好消费愿景早已实现。

怎么买：网络购物形成常态化 线上线下打造新零售

“双11”源于线上，多年来推动着网络零售的快速发展。

近几年来，随着新零售、智慧零售等潮流的兴起，阿里、京东、苏宁等电商平台都开始加强线上线下的联动，从线上走向线下，线下也连接起线上。

根据市统计局的分析显示，2016年，电商对东营市实体商场的冲击现象最为明显，也是从这一年开始，实体商场也绞尽脑汁如何搭上“线上”这条快车道。记者了解到，东营市一家商场从2016年开始推出“线上售券，线下消费”的方式。借券参与，满减优惠。从2016年初次推出后消费者的浅尝辄止，到2018年3000张购物券一售而空。正是线下线上巧妙结合的新零售概念的最好例证。

从今年“双11”看，线上线下并举已经成为“标配”：天猫有全国各大城市20万家新零售门店参与；苏宁旗下1万家线下门店参与；京东也携手60万家线下门店，融合线上线下资源参与其中。在东营市三区两县的繁华地带，各线下门店的顾客络绎不绝，线上、线下比价，线上下单、线下售后已经成为一种新的消费模式，消费者参与其中，乐此不疲。

买得快：快递行业搭起“便利桥”“双11”反促物流发展

“今年的‘双11’快递很快！”11月11日当天，家住东城的市民盖先生已经收到了11日凌晨购买的洗衣机。

今年“双11”，东营市的快递量从11月14日开始迎来高峰，据市邮政管理局预计，今年的快递量将比去年同期增加五成，而这样的快递效应将持续多日。东营市消费者日渐增长的消费热情，已让“双11”成为快递行业的“年度大考”。2012年，市邮政管理局正式成立，各快递公司从此有了统一的管理部门，快递公司的管理、服务质量也更加规范。东营市民也开始了与快递小哥日渐融洽的“相处模式”。

最新的统计数据显示，2018年1至10月份，东营市快递服务企业业务量累计完成1 2 9 0 . 9 0万件，同比增长59 . 40%。其中，同城业务量累计完成108 . 58万件，同比增长48 . 82%；异地业务量累计完成1177 . 25万件，同比增长60 . 66%；国际及港澳台业务量累计完成5 . 07万件，同比增长22 . 13%。快递小哥将东营人消费的“战利品”完整又快速的递送到手中，也见证着东营消费者正在迸发的消费潜力。

另外，临港物流系统建设稳步推进，重点依托东营港、广利港，东营港10万吨级航道、东营港疏港铁路开工建设，25万吨级单点系泊工程前期工作进展顺利。广利港防波堤延伸、南防波挡沙堤建成投用，实现了开港通航。陆路物流系统建设稳步推进，天津—东营—潍坊”高铁正在勘察设计，“滨州—东营—潍坊”高铁滨州至东营段完成可研报告，淄东铁路东营段完成扩能改造，黄大铁路建设顺利推进。空港物流系统建设稳步推进，胜利机场航线增至16条，跑道延长工程建成投用，国产ARJ21飞机成功试飞。稳步推进的海陆空综合物流系统建设，也为消费升级保驾护航。

有人回忆，1 9 7 8年至1980年代末的消费者追求更高档的餐饮，也对时髦的服装开始产生购买行为，这是生活必需品的消费升级。1980年代末至21世纪初，冰箱、洗衣机、彩电等家电成为消费新潮，家电成为家庭生活的必需品。这是小康消费升级。21世纪初到现在：旅游、教育、医疗健康等消费开始大幅增长，购买高品质商品、海淘等现象越来越普遍，这是品质消费升级。

细看东营这十年，也在这样一步一步地实现着东营特色的消费升级。

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何为消费升级？

现代经济学认为，经济结构决定着产品总供给结构，总需求结构决定着消费结构；同时产品总供给结构和消费结构的变化也一定程度上影响着经济结构和总需求结构。

通过消费结构升级扩大内需，再通过扩大内需来拉动经济增长，集中体现着消费需求对生产的决定作用。

改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。

第一次消费结构升级

第一次消费结构升级出现在改革开放之初。此时，粮食消费下降、轻工产品消费上升。这一转变对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动，带动了相关产业的迅速发展，并带动了第一轮经济增长。

第二次消费结构升级

第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。在这一阶段的前期，“老三件”(自行车、手表、收音机)和“新三件”(冰箱、彩电、洗衣机)分别是温饱和小康时期的标志性消费品，作为一种时尚受到消费者的青睐，并带动了相关产业的迅猛发展。随着经济的进一步发展，后期阶段的消费特点是：家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰度彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高。这一转变对电子、钢铁、机械制造业等行业产生了强大的驱动力，带动了第二轮经济增长。

第三次消费结构升级

目前正在进行的第三次消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。

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