守“初心”抗“疫情”，有“温度”显“温情” “齐鲁粮油”用行动彰显担当与使命

2月28日下午，济南市长清区韵达物流园区内，传送带飞速运转，一箱箱印有“湖北加油”字样的粮油产品填满了车厢，这是山东省粮食和物资储备局“齐鲁粮油”驰援湖北公益活动的第三批物资。此前，“齐鲁粮油”驰援湖北公益活动已经分两批捐赠了山东大馒头、面条、饺子、包子、花生油等22吨粮油产品。在收到援助物资后，山东大学第二医院援助湖北医疗队4位“小姐姐”的一场馒头“吃播”，吸引了众多权威媒体的转发以及网友的关注，“齐鲁粮油”品牌效应迅速提升。“‘齐鲁粮油’用实力彰显了山东粮食人的社会责任和担当。这么好的品牌故事不是这一次就讲完了，要持续地讲、系列性地讲，围绕品牌核心价值观讲。”近日，围绕“齐鲁粮油”驰援湖北公益活动，我们邀请了业内人士、专家和粮油企业代表，对此事谈了自己的观点，并对如何进一步提升“齐鲁粮油”品牌知名度及影响力提出建议。

尝不尽的齐鲁美食

爱不够的“齐鲁粮油”

□山东旅游职业学院党委书记、教授

陈国忠

“千里送鹅毛，礼轻情义重”，在湖北抗击新冠肺炎疫情的最前线，顽强阻击病毒狂魔的白衣天使吃到了来自“齐鲁粮油”援助的山东大馒头，这一雪中送炭、体贴入心的行动，着实令人感动，更令人赞叹和钦佩。为前方的战士送去自家的当家食品，那是一种兄弟般的关心和体贴，让亲人的饭碗里盛满最爱吃的家乡饭菜，那是一种父母般的疼爱和关切。这充分体现了山东粮油企业的仁义情怀和无私大爱，更展示了齐鲁文化内在的责任担当和厚道淳朴。在疫情防控阻击战中，“齐鲁粮油”联盟企业用自身的爱心和行动，筑起了决战决胜的坚强后盾。

“齐鲁粮油”的人间大义、企业大爱已经引起了社会的广泛关注和交口称赞，联盟企业的担当也将会被公众认知和接纳。疫情让人们认识到了人间的真情，也更加提升了对于健康和亲情的关注。民以食为天，食以安为先，承载着齐鲁文化优秀品质和厚德仁爱的“齐鲁粮油”要在品牌文化的提升和完善上作出更多的努力。从品牌学的系统分析，品牌文化包含了品牌理念文化、品牌行为文化和品牌物质文化3个层次。“齐鲁粮油”在理念文化上要更加突出一个“厚度”，厚就是要突出“齐鲁粮油”的发展是植根在齐鲁文化深厚的沃土中。山东是中国古代旱作农业的起源地之一，也是中国儒家思想的发源地和中华优秀传统文化的源头，在数千年的传承中蕴含了“为政以德”“仁民爱物”的治政思想和“修齐治平”“经世致用”的家国情怀，“刚健有为”“革故鼎新”的进取精神和“己所不欲，勿施于人”的伦理准则，“孝悌忠信、礼义廉耻”的道德规范和“富贵不能淫、贫贱不能移、威武不能屈”的君子人格，这成为滋养齐鲁企业的巨大精神源泉，也是“齐鲁粮油”企业成长的内涵支撑和价值所在，要从更深的层次上将齐鲁文化的这些优秀品质内化为企业的经营管理和服务理念，外化为具体的产品品质和经营规范。在行为文化上要突出一个“高度”，消费者的品牌选择、偏好、使用和心理感受，是由企业的行为来决定的，“齐鲁粮油”品牌推广的首要使命，就是要突出管理的高品质、服务的高素质和品牌的优良气质，在管理上以保障食品安全作为第一出发点，将诚信和诚品作为主体行为，使消费者吃得放心、安心；在服务上要体现企业文化的深层次人本理念，那就是为亲人种粮、为自己榨油、为家人做饭，为人类健康提供保障；在品牌气质上，将自然、绿色、有机、安全作为主要标识和理念，只收获大自然的天然馈赠、加工来自大地的自然食材、出售让每一个人放心的食品。在物质文化上突出一个“丰度”，以继承传统、发展创新为路径，将食材的概念、原料的范畴拓展为美食、美味，突出对齐鲁饮食文化的传承和创新、对外来食品的借鉴和引进、对现代饮食科技的支持和发明，除了山东的馒头、饺子等各类传统面食外，更要注重山东原产地食材对国际林林总总的各种美食的支撑，用“齐鲁粮油”做出天下美食；同时要加大“齐鲁粮油”对山东非物质文化遗产的强力支撑，将济南油旋、周村烧饼、临沂煎饼等各类遗产纳入品牌产品文化体系，提升品牌的质感和消费的体验性，在丰富的品类中打造品牌多样性的特产载体。

说不完的齐鲁文化，尝不尽的齐鲁美食，爱不够的“齐鲁粮油”。

“齐鲁粮油”生动地诠释了品牌的“厚道”“温情”元素

□山东大学管理学院副教授 辛杰

一个品牌要想赢得消费者的认同，就必须在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。消费者为何选择“齐鲁粮油”的产品？一定是被它与自己产生情感共鸣的意义系统所指引和影响。突如其来的新冠肺炎疫情跟我们每个人息息相关，实际上，疫情不仅需要钱，更多的是需要品牌的温情、温度所带来的心理抚慰和战胜疫情的信念。

“齐鲁粮油”以驰援湖北公益活动为载体，深情演绎了“齐鲁粮油”感人的战“疫”故事，生动地诠释了品牌核心价值观中的“厚道”“温情”元素，基于商业伦理的“齐鲁粮油”品牌价值看得见、摸得着、有场景、有故事、有温度，让消费者购买产品的理由更充分。

一个品牌的核心价值，包括了3个层次，功能价值、情感价值(感性价值)和精神价值(象征价值)。“齐鲁粮油”产品需实现从功能价值到情感价值再到精神价值的品牌进阶，从符号系统到利益系统(知识系统)、意义系统，让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你，最终与品牌完成连接，成为品牌的粉丝。通过情感认同，拉近受众距离，在情感中传递企业要表达的元素，其核心是真情走心，感情一定要来源于生活，才能引起大家的共鸣。

要实现消费者对“齐鲁粮油”产品从普通消费者、惯性消费者到死忠粉的转变，“齐鲁粮油”需要做好3个方面的工作：首先，产品力是根本，强化“齐鲁粮油”产品的工匠精神形象。山东是墨子、鲁班的故乡，匠人精神有其文化渊源，可以在追溯工匠圣贤和产品的制作工艺、制作标准方面做深度结合，以一流企业做标准，在此方面建立与竞争对手产生足够的品牌区隔，创造更多的品牌溢价与品牌附加值；其次，在与消费者交互过程中凝练“齐鲁粮油”的品牌核心价值观，一山一水一圣人的齐鲁大地有着丰厚的历史文化元素可以挖掘，山东人身上的“靠谱”“实在”“厚道”等诸多优秀品质被广泛传送，品牌如人，打造生动化的品牌拟人场景，在此基础上提炼“齐鲁粮油”的核心元素并相对固定下来，实现清晰、聚焦的品牌定位。此外一定要注意生动化、时尚化、年轻化的品牌表达，杜绝“守旧”“不精致”“土气”“不生动”等品牌表达方式，才能使“齐鲁粮油”情感化的语言、画面、情节达到移情、共情效果。再次，讲好“齐鲁粮油”产品故事，实现故事化与情感化的紧密连接，本次疫情中“齐鲁粮油”的社会责任表现就是一次非常好的温情故事演绎，问题的关键在于，品牌故事不是这一次就讲完了，要持续讲、系列性地讲，围绕品牌核心价值观讲。

同心抗疫，是“齐鲁粮油”品牌企业职责所在

□发达面粉集团董事长 徐山元

此次抗疫，山东省粮食和物资储备局组织的“齐鲁粮油”驰援湖北公益活动，凝聚“齐鲁粮油”联盟企业一盘棋，勠力同心共战疫情，彰显了公共品牌的担当。作为“齐鲁粮油”联盟成员，发达面粉集团积极践行社会责任担当，第一时间向夏津县慈善总会捐赠100万元现金、10多吨面粉和挂面。积极参与社会公益事业，这是发达面粉集团作为“齐鲁粮油”品牌企业的职责所在，也是发达面粉集团践行“感恩时代、爱国爱家、仁德为先、利他惠众”核心价值观的实际行动。

自创业初始至今，发达面粉集团就认准一件事情——那就是专注于生产安全、健康、高品质的面粉。成立20多年来，依托齐鲁大地优质的小麦资源，发达面粉集团由小变大，由弱变强，企业一路走来，深知企业发展和创立品牌的艰难。山东省粮食和物资储备局打造“齐鲁粮油”公共品牌，提升了山东粮油产品的知名度、美誉度和影响力，给企业创造了良好的发展契机。这次抗击疫情，山东粮油企业都积极投身于疫情防控的行动中，积极捐款捐物，保供稳价做好坚实后盾，彰显了“齐鲁粮油”品牌企业的社会责任担当。

政府搭平台，企业唱大戏。在“齐鲁粮油”公共品牌框架下，山东粮油行业将会加快新旧动能转换，山东粮油企业将在产业战略升级、产品创新再造、企业管理创新变革、商业模式重构、品牌营销战略、互联数据战略等方面进行全面升级。

好原粮+好技术才能出好产品，“齐鲁粮油”应加快推进大数据战略，搭建两个信息平台。一是全省原粮指标信息平台，避免企业间重复投入进行数据库的收集；二是共享性、交互性和及时性的技术信息平台，快速消除院校、研究机构与企业之间在技术开发和市场需求、设计与制造上的壁垒，提高科技成果转化的成功率，提高科学研究的前瞻性和时效性。

按照“齐鲁粮油”的品牌建设规划，携手“齐鲁粮油”联盟成员单位按照统一标识、建立联盟、制定标准、品牌打造、宣传营销、信息共享等举措，结合工作进展和品牌成熟度，配合做好“齐鲁粮油”品牌打造及自身产品升级。发达面粉集团也将借此东风，继续深耕面粉产业，生产出更加安全、健康、高品质的面粉，加速实施品牌战略转型升级，打造响当当的“齐鲁粮油”面粉品牌，为千千万万的消费者带来健康和快乐。

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