如何借力电商平台从农产品升级到工业化产品烟台大樱桃能否完成“惊险一跃”

目前,烟台大樱桃还采用人工分拣方法,而在发达国家已经实现了机械分拣。(资料片)在中国本土,比烟台大樱桃身价更高的水果恐怕找不出几个。对于这样的“头部资源”来说,在电商渠道迎来销量井喷后,它的当务之急是打破地域性公共品牌的“魔咒”。沾化冬枣曾因仿冒者众多品牌溢价一落千丈；而享誉多年的烟台苹果两年前遭遇卖果难。进口车厘子兵临城下,烟台大樱桃急需一个中国版佳沛公司帮它完成从农产品到工业化商品的“惊险一跃”。

本报记者蔡宇丹

电商纷纷抢滩樱桃园

小商户心里想什么?

离烟台大樱桃成熟还有两个月,3月24日,京东就在烟台召开了华北区首届山东合作伙伴大会。

这个去年才正式介入烟台大樱桃市场的电商平台,今年赶了个早,是各大电商平台中第一家来烟台开合作伙伴大会的。烟台当地200多家企业和和合作社慕名而来,他们同样也是各大电商平台笼络的对象。

当天的会场很火爆,但当天开建的京东生鲜QQ群里却充满心机。“若是京东真有诚意开发烟台大樱桃这个品牌,为什么不实行3个月免租?”一家樱桃商户在群里发问。

这样的“叫板”反映了当地一些樱桃小商家的典型心态:他们盘算着平台费、佣金扣点的细微差异,哪家给的资源优惠,就更偏向哪个渠道。

当各大电商平台、微商蜂拥而至,争相开发这个国内水果界的“头部资源”时,烟台大樱桃销量也被推到了一个前所未有的爆发期。烟台市大樱桃协会的信息显示,2016年,烟台大樱桃产量在20万—22万吨,整个樱桃季网销3.78亿元,同比增长75.8%。

来自樱桃商家的感受更直观。烟台福山区的刘丽丽是天猫烟台大樱桃卖家,2008年,刘丽丽开始在淘宝上卖大樱桃,当年挣了一台电脑；第二年挣了一万多；第三年,靠大樱桃挣的钱给家里新盖的两层楼房做了装修。

2012年,烟台大樱桃协会的一个会员在天猫开店,从那时起,大樱桃网上销售开始井喷。刘丽丽的订单十倍地增长。2013年她成立了合作社,在天猫开店,这一年挣了60万,毛利率在30%。2016年樱桃季,刘丽丽的山樱鲜果店销售额过千万。

地域性品牌最怕什么?

低价樱桃打蒙商户

销量井喷,但刘丽丽的烦恼也跟着来了。2014年,有淘宝店打着“烟台福山大樱桃”名头卖大樱桃提货券,“54元/3斤,全国发顺丰”的旗号,1个月卖出了几万单。网销99元4斤就无利润了。在低价情况下,店主很可能发的是五六元一斤的低价樱桃,对刘丽丽来讲,这样个头小品质差的大樱桃是根本不能碰的。

尽管不少假冒商家遭到了处罚,但这件事开了很不好的头。刘丽丽说,从那时起,低价樱桃就漫天飞了,甚至有19.9元/5斤的,这样的价格直接把刘丽丽打蒙了。2015年、2016年这种低价大樱桃炒得很火,都是几万单的销量。

但来自消费者的体验不容忽视。钟文彬是专注于农业产业链、农业创新模式的自媒体新农堂的创始人,去年4月,他组织了一批生鲜电商到烟台大樱桃核心产区进行实地考察。钟文彬发现了一个奇怪现象,他在烟台当地吃到朋友推荐的大棚樱桃,不光个头大,口感甚至超过了进口车厘子。但他网购的烟台大樱桃体验并不好,一是有瘪掉的果子,二是打开包装后樱桃有一股淡淡的塑料味儿。

“我在烟台能吃到这么好的樱桃,说明当地有的是高手能种出好樱桃,但市场上流通的烟台大樱桃很不标准,普通消费者对烟台大樱桃的认知,就是通过电商、微商渠道买到的这些大樱桃,如果他吃到的口感不好,就会认为是‘烟台大樱桃不好吃\’,这对于一个地域性公共品牌来说,是件很危险的事。”钟文彬说。

为什么会有塑料味?

樱桃还被当农产品卖

烟台咕咔咕咔电商有限公司经理邱晓宇在网上专营烟台土特产,他解释了烟台大樱桃带点塑料味的原因,这是因为每到樱桃集中上市时,烟台周边保温材料厂生产的泡沫箱都是即产即用,新出炉的泡沫箱有味道。但卖家等着发货,不可能花时间晾晒,就造成了这样的瑕疵。

一般消费者可能会忽略掉这样的瑕疵,但上个月参加了全球最大果蔬展柏林果蔬展的钟文彬,在见识了那些由装备顶尖的“机械化部队”打造的现代果业后,更多的紧迫感碾轧着钟文彬。

中国海关公布的一组数据显示,2016年中国十大进口水果榜单的第一名,是车厘子。车厘子的进口金额,从2013年的2.86亿美元增长到2016年的7.93亿美元,增长177%。而在2015年的樱桃出口季,智利车厘子总产量的80%以上是销往了中国,这也就是说,中国几乎把整个智利的樱桃都包了。

当然,烟台作为中国大樱桃主产区的地位还是稳固的。烟台当地有一种观点很普遍,认为烟台大樱桃和进口车厘子正好是错峰销售,进口车厘子对烟台大樱桃不构成威胁。另外,像大连当地的樱桃树都是从烟台进的,烟台在种苗上优势明显。

“千万要留意烟台大樱桃和进口车厘子及其他地区大樱桃的竞争态势。”钟文彬说,这已经是一个全球化市场了。烟台大樱桃上市时价格并不低,跟进口车厘子价格差不多。大连大樱桃也绝对不差,浙江也在试种大樱桃,云南、贵州也有,消费者在购买时自然会有一个比较。这个塑料味说明烟台大樱桃的销量上去了,但整个行业的管理水平、配套没上去,还是粗放式的。

除了种植外,包括采收、分拣、存储、冷链物流等,在生鲜这个领域,配套产业链上任何一个环节的瑕疵,都会影响消费体验。

邱晓宇说,烟台大樱桃走电商渠道爆红后,它已经成为非标准的商业化产品。农产品和非标商业化产品是有差别的。烟台很多卖家做电商才三四年,还是扮演传统渠道商的角色,还在卖农产品。现在烟台大樱桃的外部市场环境变化非常大,国内农副产品种类越来越丰富,基本上到了一年四季都能见着进口车厘子的情况。烟台大樱桃已经到了一个由量的追求到质的追求的变化。

大樱桃要建企业品牌

会有另一个10年吗?

钟文彬说,在烟台大樱桃这个产业上,亟待龙头企业冒出来,把从销售端提出来的需求,转变成种植端、分选端的新标准,从而提升整个产业。龙头企业不断地把能量往上下游传导,从种植端到加工端,把烟台大樱桃的品控把控起来。

此次京东华北区的合作伙伴大会上,针对假冒伪劣的烟台大樱桃,烟台市大樱桃协会会长张福兴表示,今年烟台大樱桃必须经过协会许可贴上烟台大樱桃区域品牌标识。

但事实上,区域品牌打假一直是个难题。原产地如何把产品做出标准做出品质,而不是一味砍价、提早采摘,降低品质伤害公共品牌?在邱晓宇看来,比烟台大樱桃打假更重要的是建立企业品牌。

邱晓宇一直关注着农夫山泉打造的拳头产品17.5度橙。为了做好17.5度橙的每一个环节,农夫山泉花费巨资从法国进口了世界顶尖的鲜果清洗、分拣、包装生产线。但即便农夫山泉这样的企业,在跨界做现代农业时也摸索了10年。

邱晓宇认为,烟台当地企业并不是不想像农夫山泉做17.5度橙那样去做烟台大樱桃,而是确实没有这么多资金投入。况且,市场会留给烟台大樱桃10年时间去打造企业品牌吗?

现在,那些一个樱桃季卖了几千万元的企业在烟台当地很有名,但这些企业旗下注册的水果品牌在全国范围内知名的一家也没有。就像一提到新西兰猕猴桃,就联想到佳沛这个品牌,联想到佳沛这个全球化公司。所有的行业,都要有大资本带头投入,领头去做,才能快速改变行业现状。

禁令能赶跑“土匪”吗?

消费者会用脚投票

就目前现实情况看,像京东这样的大平台,某种程度上起到了龙头企业的作用,成为地域品牌建设一股非常重要的力量。

刘丽丽说,今年,淘宝上的低价大樱桃被砍掉很多,69元/3斤的已经很少见了,只要店铺有过违规不发货、不诚信的行为被投诉,全部封店。

平台强制用禁令在一两年内就能把“土匪”赶跑吗?在邱晓宇看来,这不现实,但消费者自身对假冒伪劣产品会用脚投票。在这个平台买到假冒伪劣产品一两次后,他会转投其他平台网购。京东和天猫事实上给卖家设立了一个很高的门槛,要利用平台的品牌效应良币驱除劣币,这比地方政府的行政命令要高效得多。

现在,包括阿里、京东、苏宁易购都在推地方优品,都在做地方特产馆,这对于地方品牌建设将起到一个非常好的促进作用。而对于电商平台来说,山东是这些大平台渠道下沉、竞逐农村电商市场的主战场。

“阿里和京东,谁能在山东农村发挥更大的影响力,最终取决于他们真正能给农户解决多大实际问题。”德州乐陵市商务局工作人员朱超曾这样表示,这段话同样适用于烟台大樱桃这个“考场”。

邱晓宇说,标准化与品控紧密相连。京东是自营平台,它对品控的严格要求可以无形中过滤掉70%、80%的不规范商户,这体现了大平台的倒逼作用。

地方特产馆最重要的使命,不是追求一天出10万单,一单赚50块钱,而是要给所有买家品质上的保证,追求稳定的、有黏性的客户,一单可能只赚10元钱,但优质果品和服务会大大提高复购率和客户黏性。

今年,邱晓宇的网店将重点推荐烟台昆嵛区的大樱桃。邱晓宇说,昆嵛区是国家级自然保护区,海拔高,昼夜温差较大,水果甜度高,关键是它的纬度正好处在北纬37度上,辨识度很高。最重要的是,整个昆嵛保护区的水是可以直接饮用的,这里的大樱桃是喝着山泉水长大的。

“我们想做一些小而精的东西。”邱晓宇说,这样细分化的营销思路已经和传统大樱桃营销有区别了。

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