文创农业 如何讲出好故事？

涉农展会上的体闲农业展示区。

猪圈咖啡一角。

第六届成都农博会上的特色农产品，引起消费者的关注。

□本报记者 刘佳 文/图

蒲江明月村的陶艺文化与生态物产巧妙结合，令人目不暇接；邛崃大梁酒庄的酿酒文化与老村落相互辉映，让人流连忘返……

4月27日，来成都参观第六届成都国际都市现代农业博览会的、农业从业者陈平忍不住啧啧称奇，“原来，农业还可以这样搞！”几年前，陈平回到老家达州市通川区碑庙镇建起了农庄。可此次在成都参观后，他的心里却打起了鼓：自己的农庄似乎和很多普通农家乐一样，过于平庸。

四川是乡村旅游发源地，却长期囿于农家乐“藩篱”，同质化的经营模式难以契合当下的消费需求，转型升级势在必行。

前不久，第五届川台农业合作论坛和第六届成都农博会上，作为农业新经济模式，来自台湾地区和四川省成都市的文创农业大放异彩。其对于四川省当下农旅融合发展有着怎样的借鉴意义？对于农业创业者而言，又应当如何结合自身发展文创农业呢？

故事的元素

要从当地的“人”或“土地”中找特色、找卖点

故事的发展

通过“创意”将特色和卖点变成“独特销售主张”

故事的深入

用情感创造溢价，追求“一鱼多吃”，创造更多消费价值

点击现状

遇冷：传统“农家乐”式农庄，多少都有经营不善的问题。

热棒：“网红”咖啡馆，吸引了众多年轻人周末来“打卡。

陈平的农庄建于2016年，占地近200亩。

“当初建农庄的想法很明确，就是要建一个达州市民近郊游的地方。”陈平告诉记者，农庄毗邻高速路，距离市区仅半小时车程。在建设之初按照自己的想法，他规划了垂钓区、果蔬采摘区、名贵优苗圃区。这样游客来了，既有看的又有玩的。陈平还在垂钓区域建起了古色古香的凉亭，并配备了停车场。“整个农庄建好了,不仅可以满足市民休闲，接待一般小型商务活动也不在话下。”

想法很“丰满”，可现实很“骨感”，农庄建成运营后，前来游玩的客人却并不多。起初陈平将原因归结为农庄刚建起，生意还得慢慢“央”，可后来一经打听，周边的农家乐、农庄多多少少都有经营不善的问题，他不免心里也犯了难，到底什么地方出了问题？

相比于陈平的农庄，同样返乡创业的宋建明经营的咖啡馆却大不一样。

5月7日，记者来到都江堰柳街镇红雄社区5组，只见林木深处是一个典型的川西林盘院落，院落门口的标牌上醒目的写着“猪圈咖啡”四个字。走进其中就会发现，咖啡馆的主屋是由猪圈改造而成，咖啡桌由猪槽改造，凳子由的拌桶改造。

虽是洋气的咖啡馆，却不失各类农家符号，院子里放置着猪食槽、黄鳝笼、石磨盘、鸡公车……在这里“猪圈”和“咖啡”混搭在一起，却丝毫不显违和。“整个咖啡馆占地5亩，90%的休闲场所都是露天的。”宋建明告诉记者，所谓的“猪圈咖啡”，前身就是一个农家猪圈。如今经过打造，其不单单是一个喝咖啡的地方，更是一个回望农耕文化的微型博物馆。目前，“猪圈咖啡”已成为柳街镇当地小有名气的“网红”咖啡馆，吸引了众多年轻人周末来“打卡”。

“过去植物开花只是过程，果实才是目的，可如今开花过程本身就是一个产业。”4月25日，在第三届都市现代农业发展（成都）高峰论坛上，农业农村部农村经济体制与经营管理司司长张红宇表示，乡村旅游与休闲农业是当前农业发展的新增长点。但和过去搞农旅融合主要依靠产业规模扩建、配套设施完善不同，而今在经济新常态下，农旅融合更讲究文化内涵、生态优势和乡村特色。

“也就是说，过去单一的、粗放的、同质化严重的农家乐难以满足消费者的需求。”成都市农委新经济处相关负责人表示，目前为推动乡村振兴战略，成都市正大力发展“农业+”为代表的农商文旅融合发展的新业态，其中“农业+文创”正是当地农旅农业发展的进阶版。

点赞典型

启发：台湾地区的精致农业以文化创意为其内涵，创造出别具一格的农旅融合产品

实践：近年来，成都的“文创农业”也有不少成功样本，帮助整个村落的蝶变重生

不可否认的是，文创农业在四川省尚属起步阶段。所以，学习和借鉴先进经验非常重要。

4月20日至22日，第五届川台农业合作论坛暨海峡两岸乡村振兴研讨会在新津县召开。来自台湾地区的精致农业再次赚足川人目光，记者采访中发现，台湾著名的精致农业正是以文化创意为其深刻内涵，通过将文化创意融入传统农业，进而创造出别具一格、充满体验感的农旅融合产品。

“从上世纪70年代至今，台湾地区的农业已进入农村再生的2.0阶段。”台湾地区农业合作社联合社理事主席张启盟介绍说，当前台湾地区的农业强调可持续发展，注重运用文创手段创在农村的 “活化再生”，“通过文化创意的手段，整合农业与跨域产业的附加值，从而对特色农产品、休闲农业进行产业化营销。”张启盟说。

论坛上，台湾地区的农业专家也分享不少当地文创农业的成功案例。

久负盛名的苗栗县通宵镇飞牛牧场，提出了自备洗漱工具的环保住宿方案，将环境教育落实于日常生活中。园区内营造了一个良性循环的生态圈，规划了蝴蝶园、草原活动区、有机农园区、童玩区及牧场区，为游客提供不一样体验式观光感觉。南投县仁爱乡清境农场，将绵羊放养，并配备民宿和民俗表演，让城市游客可能更加亲近自然，不仅打破传统牧场给人的隔阂感，还在优美的自然生态的基础上，借助文创转型，提升农场的趣味性及其多重消费价值。

“文创农业就是要在营销方面，深挖风土人情，嫁接传统文化；在品牌塑造方面，要会讲故事，用情感创造溢价；在产品打造上，追求一鱼多吃，创造更多的消费价值。”一名成都当地与会者在学习了台湾地区农业的文创经验后，分享了自己的观点。

近年来，成都的“文创农业”也有不少成功样本。“我有酒，你有故事吗？”今年的成都农博会上，邛崃市大梁酒庄展位格外引入瞩目。灯笼高挂、酒招飘展。这个由大梁文旅集团打造的实体项目，依托于当地深厚的酿酒文化和文笔山村原有的老村落形态，规划打造一个融邛酒文化体验、酿酒高粱种植、原酒加工酿造，田园农家休闲的农旅产品。

年初登上了央视的蒲江县甘溪镇明月村，将传统陶艺、手工艺与生态物产、古朴民居等相糅合，共同打造出一个乡村文创“组合体”，实现了整个村落的蝶变重生。

创新点睛

经验：“文创+农业”成功个案的共性在于，其文化创意都极具个性化和本土化建言：开发农旅融合项目，一方面要做有故事的产品，另一方面让古村落复活

无论是大梁酒庄还是明月村，不难发现他们的共性在于，其文化创意都极具个性化和本土化。对于农业创业者而言，他们成功背后的经验值得揣摩和学习。

大梁文旅集团目前在全国打造了40多个乡村旅游和休闲农业项目，在该集团董事长梁川看来，开发农旅融合项目就是既要以市场为导向，也要坚持文化为灵魂。

“一方面要做有故事的产品，另一方面让古村落复活。”梁川表示，当前大多数的农旅融合、乡村旅游项目都不具备九寨沟、峨眉山这样的世界级资源。其打造之初最直接的指向是吸引顾客消费。所以，一个文创农业项目需要从“人”或“土地”找特色、找卖点。有了卖点，再通过“创意”将其变成“独特销售主张”。“要让消费者记住，最好的办法就是讲故事。这也是一个文创项目独特的个性。”梁川介绍说，中国酒村就是一个以酒文化为特色主题的邛酒文化风情旅游村落，在这里无论是酒肆、烧酒坊还是酒夫、酒女都是通入到了整个项目文化创意之中的文化要素，依托文笔山村原有的老村落形态，他们共同述说了一个邛酒的历史迁徙故事。

除了凸显个性，本土化也是一个文创农业项目需要兼顾的要素，“如果没有原住民的融入，我们的乡村旅游项目就会缺乏生活的气息和乡风民俗。”梁川的这一观点和台湾地区休闲农业学会常务理事段兆麟不谋而合，“每个乡村的资源和环境特性都不相同，发展的目标和路径也存在差异，所以在发展过程中也要凝聚共识，重视村民的需求，乡村的文化创意发展，要兼顾村民为主体。”

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