刘学治：深耕文化 点菜成金

四川经济日报记者 魏雯静/文鲍安华/图

一句广告词“郫县豆瓣，川菜之魂”，让郫县豆瓣占据川菜调料界制高点；一次策划案，让眉州东坡不仅扬名京城餐饮界，并成为2008年奥运会的服务商……这些经典的案例背后，是对餐饮文化的深刻理解和创新开拓。而它们，都出自成都人刘学治之手。

他把脉餐饮、指点经济，扶植起来一个又一个成功的企业，至今那些商业模式仍被人们津津乐道。如今，这个年过古稀的老人依然康健活跃，著书立说、传道授业，培养了一批批优秀的学子。

在命运的判断和选择中，有着齐头并进的新鲜和未知。刘学治说，他的大半生，曲折却也多彩。

心怀“国球好梦”

误入“美食歧途”

河北保定的福林酒楼里，挂着一副对联，“眼福口福心福保定是福；树林食林艺林朋友如林”。得益于这副对联，企业成功打开了经营局面。

石家庄光达宾馆有一家著名的鳝鱼火锅，它有个新鲜的名字叫“吃鳝家”，它还有一副引爆生意的对联“锅里煮乾坤鳝行天下；火边论世界光达万家”。

美名远扬的四川郫县豆瓣的广告词“郫县豆瓣，川菜之魂”，就这一句话，让郫县豆瓣站上了高地，使其他调味料难以比肩。

这些吸睛的广告词，全与一人有关——刘学治。

刘学治是土生土长的成都人，是中国食文化研究会常务理事、首批中国餐饮文化大师，也是原四川烹饪高等专科学校（现四川旅游学院）的教授。

在川菜界，刘学治这个名字可谓如雷贯耳，在全国餐饮文化界亦享有盛名。美食成就了他，餐饮文化的标签深深地印在了他的身上。2004年，中国食文化研究会认定首批中国餐饮文化大师，刘学治作为唯一一个四川人入选。他先后出版了11本专业著作，其中4本还被川菜博物馆永久收藏。“人要有‘风度\’才有魅力，餐厅要有‘风味\’才能吸引顾客,才有‘卖相\’。”……著作中，他的不少经典语录，甚至被一些餐饮企业管理者们奉为圭臬。

成都著名餐饮公司大蓉和的董事长刘长明如今依然记得，正是刘学治的一本《人间吃话》，启蒙了他的餐饮之路。谈菜品、谈餐饮文化、谈厨师、谈饮食企业、谈饮食市场……书中的每部分还有专题评论，让刘长明受益匪浅。他感慨，刚开始，自己如同盲人摸象，什么也不懂。“可以说，我是从这本书里开始学着做餐饮的。”

与餐饮结下不解之缘，刘学治却说自己纯属“误入”。

刘学治从小热爱运动，心中有着一个“国球梦”。他从小打得一手好乒乓球，16岁时便拿下了四川省的少年冠军。可惜阴差阳错，乒乓之路搁浅。第一届成人高考，刘学治以第3名的成绩考入成都大学成人教育学院，专修中文，半工半读。毕业后，他曾在成都财贸学校任教。不久，四川烹饪高等专科学校（即现在的四川旅游学院）成立，刘学治因出色的表现引起注意并被调任。

这一去，他便在餐饮文化的路上越走越远，也越走越精彩了。

靠着聪颖和悟性，刘学治走出了一条属于自己的餐饮文化之路。回想起当年，他感慨，虽是阴差阳错，断了专业乒乓球员的梦想，上天却也给了他另一个天地。他认为，文化的生命更长，也更有厚度。“这可能是上天对我的一种馈赠。”

眉州东坡耀京城

方知功夫有多深

不熟悉餐饮文化界的人，也许对刘学治知之甚少，但却很有可能去过他担当顾问的餐馆里用过餐。在四川，数得上名号的大蓉和、银杏酒楼、巴国布衣等，不管是广告词、餐饮环境还是市场营销，都有他策划的痕迹，成功案例更是不胜枚举。一些餐饮企业因他的策划而扩张规模，有些甚至起死回生。

北京眉州东坡酒楼是1996年开业的“老字号”，而在当时，北京餐饮市场高手林立，高端市场竞争激烈，眉州东坡经营得战战兢兢，甚至一度面临倒闭的危险。担任了该酒楼的品牌策划后，刘学治提出，餐饮业已告别了温饱型年代，逐步迎来一个感性的时代，饮食文化正逐渐发挥出作用，所以“深耕文化”是品牌的出路。酒楼既是做东坡菜，那就应该深挖东坡文化，而苏东坡作为我国历史上的大文豪，将他的诗词与餐饮结合起来，既有特色，又有优势。为此，刘学治给酒楼写了一副让人过目不忘的对联：“煮酒论苏子，非东坡诗词，岂能醉你；登堂品美食，是眉州菜点，最难舍之。”

此外，包括打造经营形象，创新广告、服务用语，搭配绘画、书法、色彩等在内，刘学治为眉州东坡量身定制了一整套品牌打法，大到企业定位，细到员工培训管理，各项内容都讲究形象生动。他还在企业精神文化的主题词“我工作我快乐”上，加了一句“我耕耘我收获”，使员工的主人翁意识油然而生。

“为一个餐饮品牌做策划，要从精神文化、形象文化、产品文化和行为文化建设上入手。”刘学治说，但最核心的，还是菜品。在他看来，餐饮文化就是用文化提升菜品的要素。中餐讲究色、香、味、形、气、养、温七个方面，这是做好产品的基础。“首先要好吃，然后要好看，再然后要有趣有文化，这样才有吸引力和爆发力。”立足自身菜系的优势，还要向其他菜系学习，做到“升华百家味，引领川菜风”。同时还必须把握当地客源口味的主旋律以及习惯，否则创新就会走错方向。“川菜餐厅在四川必须坚持麻辣双味、浓味浓香的特点，但在北京和其他北方地区，就要减少麻辣的强度，甚至只能作为配料。”

20年深耕文化的结果，是纷至沓来的好生意和快速扩张的新发展，北京眉州东坡已从当初的川菜小馆，一跃成了如今拥有137家连锁店的大企业，还开启了海外连锁扩张之路。它不仅是北京餐饮市场的明星，荣获各种奖项，还成为2008年奥运会的服务商，更是清华大学经济管理学院MBA首例中餐跟踪案例。连哈佛商学院教授参观考察后，都对眉州东坡的餐饮全产业链和企业文化表示震惊和感动，还表示要将眉州东坡纳入哈佛大学商学院跟踪案例。

如今在美国，随处可见拿着刀叉品尝东坡菜肴的客人，植根博大精深的中国传统文化，眉州东坡刷新了世界对传统中餐的认知。

把脉企业经营

指点餐饮江山

刘学治是餐饮文化大师，更是餐饮企业经营的把脉者。经济和文化，在他看来，并不冲突。

事实上，刘学治是在市场经济的道路上先走一步的人。上个世纪70年代，人们都挤破头想进大型国企，他被分配到了商业部门，这在当时是很差的分配。“要生存下去，就要想办法自力更生。穷则思变，有压力就有思考。”也许是天生具备商业头脑，刘学治对市场的嗅觉很灵敏，在成都财贸学校任教期间，他就开办起了糕点和餐饮培训班，且红火异常，有了盈利，教职工食堂还因此实现了全部免费。

刘学治在餐饮文化界如鱼得水，从最开始的经营创收，到深入研究企业的发展运作。在担任眉州东坡顾问的时候，他为企业的发展规划出了一条道路。“前期企业小，要精简人员，成本控制是第一位的。随着后期企业的发展壮大，管理作用就要凸显出来，要采用现代化的管理。到最后，企业的发展一定是朝着股份制的方向，靠股权激励、靠制度来约束和发展。企业文化建设的‘软实力\’结合物质的‘硬实力\’，才能做到软硬兼顾，内外兼修。”

在行业内，在餐饮企业的经营中，有一句话：遍身是宝，周身是洞。“就是餐饮行业和其他行业相比，环节更多，说关键都关键，说不关键也不见得关键，点太多，不好打。就好比一根茄子，茄身可做菜，茄把也有营养和药用，但往往被丢弃。你是厨师，可以将茄把炒出风味儿来。”在刘学治看来，这简单说来是一个取舍问题，若放在餐饮企业做大做强上，就是战略定位的问题了，战略定位确定后，细节就能决定成败。

虽说如此，可在“命运”面前，有时候细节也不能决定成败。社会大背景是转型升级，餐饮行业也在洗牌。曾经红极一时的餐饮企业如今也面临着许多困境。走高端路线的餐馆，许多因为经营不善，面临着倒闭的危险。刘学治参与策划的餐饮企业，有些也不能幸免。

“那个时候市场景气，大家就一窝蜂全做高端人群，怎么上档次怎么来，这已经违背了市场规律。餐饮业合理的市场结构应该是呈金字塔状，高端人群占10%以内，中端的占20%-30%，低端的占60%-70%。中国的餐饮有一个特殊性，就是讲究人气，你脱离了群众，长此以往，肯定不行。”其实，大众的才是永远的，刘学治通过数据对比，发现在经济下行的压力下，餐饮业的发展虽然放缓，总量却仍以10%的速度在增长。民以食为天，这说明餐饮行业市场依然广阔，需求仍然旺盛，企业要做的就是适应形势的变化，在经营模式上实现迭代创新。“就像切肉，得找准关键点，哪里最省力就在哪里下刀。而想要下刀，首先要做的是把自己的菜刀给磨快了。”

如今，人们的生活水平提高了，越发注重营养和健康。菜式上进行科学搭配，讲究生态，遵循市场规律提高性价比，这些在刘学治看来，都是餐饮企业大有可为之处。而这正是推动行业向前的人，如他，最希望看到的。

刘学治其人

矫健老人爱国球

今年71岁的刘学治，身体康健，思维清晰，身姿矫健，毫无年过古稀的沧桑之感。退而不休的他每天早睡早起，乒乓球则是他生活中不可或缺的一部分。他甚至把家里的客厅改造成了一个乒乓球室，亲朋上门，既可以品茶论道也可以打球切磋，球桌还是他的书法案桌，一桌多用。

1963年到1974年，刘学治至少四获成都市乒乓球锦标赛冠军。1999年，他还成为了中国乒乓球协会公布的首批业余乒乓球健将。现在是成都市老年乒协主席、市乒协副主席的他，战绩卓卓。对局中，年轻人想要赢他，依然不是一件容易的事。虽是宝刀未老，但如今打球，他已是“醉翁之意不在酒”。“我不在意输赢，而是把乒乓球作为一个交友、使自己健康快乐的运动。”他还撰写了成都业余乒乓圈牛人谱，这些牛人都是他的好球友。

刘学治的家中，50多年前获得的那张冠军奖状被装裱起来摆在了客厅正中，旁边是一些定居澳大利亚的女儿和洋女婿的照片。和老伴儿在成都安享晚年的他，如今依然忙碌。读书讲课，写字打乒乓。桃李满天下的他，学生遍布世界各大洲。有时候，他会应学生的邀请，到其他国家走走看看，当然少不了了解当地的餐饮文化，并帮忙做策划。“要去看看世界的变化，活到老就要学到老。”智能手机在他的手里玩得十分溜，关于餐饮文化研究的新体会，他还会在自己的朋友圈里进行分享。市场在变，传播方式在变，营销手段也在变，他说他要跟上时代的步伐。

在刘学治几十年的生涯里，有曲折，有磨难，有成功，他更像是一个虔诚的追梦人，在自己梦想的道路上不断去创造机会，去实现。他说，三十年河东，三十年河西，转过头来看，那些过去未必不是财富。当自己改变不了命运的时候，就学会改变心态，良好的心态再加上不断提升的认知能力，劣势也会扭转成为优势。而提升认知能力，关键还在于学习。“学习是最简单，也很有效的方法，就是与优秀的人在一起。我这大半辈子遇到很多人，从那些优秀的人身上，我得到了很多知识。”

唯一的女儿曾经希望刘学治一起到澳大利亚生活。他说，落叶是有根的，他不愿走，他和老伴儿一起，见证着家乡的变迁与发展。他说，“我一直传播着中餐文化，川菜文化。我爱四川，爱川菜，深爱这一方热土。”

新闻推荐

有轨电车蓉2线首开段下月实现轨通 18号线三期有望明年动工

昨天，成都轨道交通集团“开门评风百姓听音”现场活动举行，本报作为独家进行市民问题征集的媒体，在会上与该集团相关负责人面对面，帮读者朋友打探到了他们最为关心的热点问题的权威答复。18号线三期有...

郫县新闻，讲述家乡的故事。有观点、有态度，接地气的实时新闻，传播郫都区正能量。看家乡事，品故乡情。家的声音，天涯咫尺。