一包豆瓣两个身价“土特产”如何进军“洋市场”

7月6日，四川的郫县豆瓣因德国总理又火了一把。到访成都的默克尔，在神仙树农贸市场王明光的小摊前花了5元钱买了一包郫县豆瓣。

两天来，这样的画面通过媒体，传遍世界。有人说，默克尔实际上为郫县豆瓣当了一回免费的国际“代言人”。

郫县豆瓣因此就能够大举走进欧洲人的厨房了吗？

默克尔一个偶然的举动，其实是把土特产如何跨洋出海的一系列问题抛给了四川。

□本报记者 李龙俊 梁现瑞

尴尬的现状：去年出口量仅为其总产值的0.6%

在默克尔买郫县豆瓣的新闻中，很多人忽视了一个细节：随后，王明光又卖出了同样一包豆瓣，价格是两欧元，换算成人民币，大约是16元多。把豆瓣换成欧元赚头要大很多。

实际情况也是，除去运输等各种成本，郫县豆瓣在欧美市场的售价要比国内高出许多。据业内人士介绍，默克尔买的鹃城牌227克包豆瓣，在欧洲会贵50%左右，除去运费、关税等，虽然过程较复杂，但利润要比国内产品高出20%-30%左右。

虽然利润丰厚，郫县豆瓣却没挣回多少外汇，2013年销售收入75亿元人民币，虽然也向美国、加拿大、新加坡、菲律宾等20多个国家和地区出口，但金额仅突破4000万人民币，还赶不上安岳柠檬。

“出口量确实不太大，去年销售收入超过1亿元，但出口量大概只有100多万美元。”四川省郫县豆瓣股份有限公司相关负责人说，主要的国际消费者是海外华人。

郫县豆瓣只是普通人家的日常消费品，单价不高。2013年，郫县豆瓣产量达94万吨，全行业实现销售收入75亿元，普通豆瓣每斤售价在4元左右。随着产能提升和竞争加剧，产品价格在走低，“走出去”已成为必然。

无限的可能：星巴克也曾经是“土特产”

“豆瓣是一个特色极强的产品，中国人很喜欢，不晓得国外消费者会不会接受。”记者采访郫县另一家豆瓣企业负责人，他认为做好国内市场已经足够，去国外市场实在没有信心。

该负责人的顾虑并非没有道理，“色红褐、油润、酱酯香、味鲜辣”的郫县豆瓣能让国人叫好，但能否征服国外消费者的味蕾是个问题。

“可口可乐、星巴克咖啡曾经也是地方特产，人家就能做到全球知名。”徽记食品董事长吕金刚认为好的地方特产就是该有征战全球的勇气。星巴克当初就是西雅图派克市场一家咖啡特产店，经过40余年的发展而全球知名，在全球范围内已有超过1.2万间店。而诞生于美国乔治亚州亚特兰大市的特产可口可乐，其创始人恐怕也没想到如今其在全球的地位。郫县豆瓣也要争取做成调味品界的星巴克，让国际消费者接受。

“川菜本身也是土特产，川菜能行销全球，作为‘川菜之魂\’，郫县豆瓣也有这个潜力。”省居民消费研究会理事长王裕国认为。“在国内做得好的不想出国，做得不好的无力出国，这是地方特产外销偏少的重要原因。”省商务厅相关负责人认为，国际交流日趋频繁，为四川特产走出去奠定了基础，四川特产要把握住机会。

输出的路径：产品只是载体，文化才是魂

“要让国际消费者接受郫县豆瓣，就要让消费者看到并接受郫县豆瓣的美味与文化内涵，就像许多人因为喜欢星巴克的独特文化氛围而开始喝咖啡一样。”在王裕国看来，与电子产品、汽车等国际通行的标准化产品比较，地方特产承载了更深厚的文化内涵，是一个地方生活方式、生活习惯的集中缩影。要人接受产品，就要充分推广文化。

曾经在纽约吃到的一盘甜味回锅肉让王裕国哭笑不得，“没有郫县豆瓣还叫回锅肉？这说明很多人根本不熟悉郫县豆瓣。”“进军国际市场同样还要尊重别人的文化。”吕金刚认为特产企业不能总吃老本，要根据国际口味研发新产品。徽记食品目前开发了200多个品种，去年出口量就在千万元人民币以上。要让“老外”们喜欢，在工艺标准化、包装时尚化的同时，郫县豆瓣需要在产品味道、风格的多样化调制上下功夫，比如开发出可以拌沙拉、煎牛排的豆瓣酱，让文化的融合与产品的融合同时发生。“加大推广也非常必要，而且要用国际市场能接受的方式。”四川绿峰柠檬总经理廖文毅表示。仅仅是广交会廖文毅就连续参加了10次，利用该渠道推广产品。“很多企业没有耐心，参加了一届就不参加了。国际采购商第一次看到你，可能只是跟你交换名片，第二次会详细问问你公司的情况；如果第三次第四次还看到你，他会觉得你这个企业还可以，就会有采购。”

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