天猫一天卖了191亿，电商敲响商业地产警钟？ 商业地产：天猫！天敌？

一天191亿元，天猫的疯狂成长，敲响传统商业和以传统商业为内容的商业地产的警钟。在“双十一”宣布191亿的同时，业内专家姜汝祥惊呼：不要再买城市综合体了。对于商业地产来说，如果天猫敲响了传统商业的警钟，那商业地产自然首当其冲，正所谓皮之不存，毛将焉附。姜汝祥认为，以万达为代表的传统商业和城市综合体，真正的天敌是天猫，当商业行为逐渐脱离店铺和实体，商业地产的投资将面临巨大挑战。

在城市综合体供应过剩之后，电商的崛起，再次引爆看空传统商业地产的话题。不过，业内人士认为，电商的产品品类依然是可以标准化的产品，目前其产品结构还未建立，总价高的产品依然依托实体。而且，城市综合体的买卖交易行为正在减少，体验式消费正在增加，城市综合体里还有公寓、酒店、写字楼等业态，电商冲击的只是商场超市部分。业内人士认为，天猫的崛起，并不会以传统商业的死亡为代价。不过，很多企业还是已经在行动上出台了应对措施。

新闻篇

成都人一天买了4.6亿 商场要卖一个多月

天猫CEO张勇表示，沃尔玛每天的营业额是80亿元，天猫“双十一”实现191亿元，订单笔数接近1亿笔，产生了7000多万的物流包裹，整个网购的机内比重占到了社会消费品零售总额的30%。而191亿是去年的3倍多，增幅反映了电子商务的疯狂成长。

其中，成都“双十一”在天猫的总消费额高达4.6亿元，在中国的城市排名中，处于第四位。据成都王府井相关负责人表示，王府井总府店去年销售额达到33.8亿。也就是说，成都在天猫“双十一”的消费，一天就是王府井总府店一个半月的销售量。

电子商务的崛起已经没有任何争议，市场研究机构报告显示，2011年中国电子商务零售规模达553.7亿美元，同比增长103.7%，预计2012年将增长94.1%，增长速度远高于美国。根据国家统计局数字，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天的零售总额为611亿，这意味着仅天猫“双十一”的成交额，占10月社会消费品零售总额的比例就达到了31.2%。

应对篇

增加吃喝玩乐业态比例

世联商业的数据显示，目前中国城市综合体中，餐饮、娱乐等内容已经占了很大比例。中国商业地产联盟秘书长王永林表示，当自己还需要和朋友约在外面喝咖啡时，传统商业就不会死。世联商业的专题研究中，源自22个城市103个购物中心的统计分析，103个购物中心中，餐饮店铺数量占14%。四川商业地产联盟会长冉立春说，电影院、餐饮等现在已经为很多城市综合体带动人流做出了重要贡献，万象城的餐饮成为整个购物中心人流最旺的地方。SM广场的万达电影院，对于带动SM广场的人气也贡献很大。

成都龙湖地产相关负责人表示，除了超市购物中心外，城市综合体的业态有很大比例已经指向了吃喝玩乐。在龙湖北城天街，就规划有6000平方米的卢米埃影城、5000平方米的儿童体验馆、3500平方米的家居家电生活馆、2000平方米的真冰场、2000平方米的电玩城“爱玩嘉年华”、1500平方米专业运动休闲馆、150多家国际餐饮品牌打造的国际美食广场、近1万平方米的屋顶空中花园、两条情景步行街、3个室外广场、4个室内主题互动广场及2个下沉式广场。

商场自营电子商务

银泰置业西南区总经理郑勇强透露，银泰在面对电商冲击上，比一般的企业要反应得更早一些，其自建的银泰网已经成功运营，并有着不错的口碑和销量。

面对电商冲击，红旗超市也很早就看到了这样的趋势，红旗网上购物商城已经在今年4月正式上线，相较于普通电商平台，红旗购物网站的最大优势之一就是拥有大成都范围内1300多家的连锁实体门店。这不仅仅能够帮助消费者节约物流费用，节约购物时间。同时，实体店的存在增强了消费者的信赖感，增加了网上的购物成交率。不过，红旗购物网站的销量占红旗整体销量的份额并不大，电商模式目前还只是红旗实体店的一个有力补充。此外，诸如沃尔玛、苏宁等商场，也都通过购买电子商务平台，实现了进军电子商务。

线上线下互动实现共荣

郫县花样年龙年国际中心，花样年董事局主席、总裁潘军也非常关注电商对于商业地产的冲击。他说，未来商业地产的竞争不仅仅是开发商之间的竞争，未来的商业地产，必须与互联网形成连动，开发更多的体验型产品。在这方面，花样年集团已经有所动作，明年花样年会推出社区体验商业，搭建与互联网的连动平台，毕竟有些事互联网也做不了，还是需要实体来做。

近日，万达也透露，将商业地产、高级酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务打包上线，开设“线上商业综合体”。万达要做智能广场，把线上和线下结合。万达这么大一个公司，这么多零售资源，不做线上太可惜。

成都金牛万达广场投资有限公司副总经理袁林认为，所谓线上线下，就是加大网络和实体店的互动，目前的实体店，大部分与电商的互动较少，两者之间是比较割裂的，未来的一个发展趋势肯定是网络与实体店有机结合。以万达为例，万达以及入驻商家，通过各种活动不断提升实体店的消费享受，并且通过丰富综合体的休闲娱乐餐饮等功能，吸引更多的消费者到现场。而部分客户在体验完之后，或许不会在实体店消费，还是会在网络上下单实现消费。也就是说，实体店充当了一个品牌形象展示、客户意见直接收集的一个渠道。

观点篇

正方

天猫来了，不要再买商业地产

北大社会学博士锡恩咨询公司董事长姜汝祥，在天猫宣布“双十一”销售额达191亿后，就连续在微博上展开“万达的天敌是天猫”的讨论。他表示，以万达为代表的商业地产开发商，必须面对网购崛起的冲击。姜汝祥认为，不要再买城市综合体，从百年商业地产的变迁来看，从集市到百货公司再到城市综合体，从趋势上来看，电商是作为终结者的角色出现的。

安家地产杂志的刘文斌也持与姜汝祥相同的观点，他认为，受电商冲击最大的是以传统百货业为核心的商业地产。以百货为核心的商业地产可持续看好的业态只有餐饮、娱乐等，能够存在下去的商业地产须符合的要件：人们以见面为目的，且见了面才能达到目的，业态只是见面手段。刘文斌建议，加强顾客体验是商业地产的出路，而对于散户投资者来说，不要再买小商铺了。

天猫来了，必定分流传统商业蛋糕

一天191亿，这个蛋糕并不是从天上掉下来的，而是从传统商业手中抢过来的。分析“双十一”的成交排行榜，我们看到，天猫单店销售排名前十中：杰克琼斯、骆驼、罗莱、全友、迪信通、GXG、海尔、水星、富安娜占据九席，这些品牌皆是传统零售领域的支柱。这些蛋糕，必定是对传统商业的分流。

体现电商对于实体商业冲击最大的行业是书店。在电商的冲击下，书店确实没有丝毫抵抗力，亚马逊、京东等商城，在6~8折的折扣下，经常推出满200百省100的活动，实际折扣为3~4折，而书店拿书的渠道价格，很多出版社都是7折左右。

在全国布局商业地产，同时布局网上百货银泰网的银泰集团，其西南区总经理郑勇强表示，天猫“双十一”的表现，让很多实体商家很失落，有的一个月卖一个亿就已觉得很不错，但和天猫一比，差距还是很大。标准化的消费以后被电商取代的可能性很大，包括买米面，这样还可以省掉物流环节，所以天猫肯定会抢走传统百货超市类的蛋糕。

反方

天猫不能提供体验式消费

业内人士冯珏表示，坚持不承认电商对于商业地产有影响，是不老实的态度。但从目前来看，影响的商业范围有限，主要是传统百货和可标准化的普通商品。四川商业地产联盟会长冉立春透露，目前电商的产品结构还是单价较小的产品，完整的商品结构还没有建立起来。

中国房地产策略专家田同生认为，商业地产作为一种空间，还承载着社交、体验和消费实现的功能，诸如只到××消费，这里就有身份标签和自我实现的功能，另外，逛街的需求是不可取代的。到底能不能离开商业地产实体，要看产品，现在网购的东西依然是单价较低的产品，而奢侈品和个性化产品，依然不能离开实体店。

美国是世界电子商务的发源地，已经发展了很多年。四川商业地产联盟会长冉立春表示，美国十大零售商，依然是以沃尔玛为代表的实体店。电商的崛起，并不会埋葬传统商业地产，而且商业地产本身也在升级。

中国商业地产联盟副会长王永平表示，在商业地产升级的背景下，实体商业依然是朝阳产业，即使是在美国，实体商业也依然有自身存在的价值和逻辑。

冉立春说，以天猫为代表的网购，依然实现的是交易和买卖。而现在商业地产的发展已经出现了百货购物中心化，购物中心城市综合体化。实现的功能，除了消费还有很多体验式的休闲娱乐需求，这些以家庭为主要方式的消费，主要体现在快乐大本营、全家总动员、周日我最大的功能，这些是电子商务不能提供的。

王永平承认，电商会越来越强大，但至少目前还无法实现在网上喝咖啡聊天，所以没必要因为电商的崛起看空商业地产。

购物中心是品牌的展示场地

国内知名房地产策略专家田同生表示，他每次去美国都会去逛第五大道，在苹果商店里，到处都是排队的人。这种需要强大体验感的产品，依然选择用实体店的方式扩张。何况，实体店还承担着品牌占位的功能，香港铜锣湾租金超过纽约第五大道，成为全球最贵零售租金商业街区，现在依然有很多高端品牌排着队等着进香港中环或铜锣湾的口岸。为什么，因为香港的实体店有着巨大的品牌推广的作用。

另外，从全球范围来看，零售市场租金整体保持活跃，顶级商业街区租金依然保持平均4.5%的增长，而这些全球奢侈品零售商对全球顶级商业街区持续保持旺盛需求 。

阳光股份成都分公司总经理张晴也坚持体验是传统商业的最大竞争力。张晴表示，电商对于购物中心的影响，从商品类型来看，对于中低端商品影响更大，因为电商拥有价格优势，并且可选择的类型更多，并且电商还会对一些中低端品牌有一些宣传支撑。不过，电商对中高端商品的冲击较小，因为这部分消费者更注重消费商品过程中的感受，并且网络的消费风险也影响了其购买行为。而从商业地产的类型来看，电商对百货店的影响更大一些，对更注重体验式购物的购物中心冲击要小一些。这种消费体验的感受是网上购物所不能给予的。

银泰置业西南区总经理郑勇强透露，虽然银泰已经布局电子商务，但是体验式的消费是电商不能取代的，包括吃饭和逛街，现在很多商业的餐饮比重越来越大，甚至达到30%。购物中心会成为品牌的一个展示场地。因为，对于很多自己不熟悉的新产品，消费者必须先看到实体才会去网上购买，这些体验的过程是网购无法取代的。

成都金牛万达广场投资有限公司副总经理袁林也不否认电商对于商业实体店的冲击，但袁林也认为，从横向来看，市场的整体消费力是有限的，电商的不断壮大，对实体店的影响肯定存在。然而，从纵向来看，市场的消费力依托整个经济向上发展，消费力会不断提升。所以说，电商与实体店的并存且都健康发展是有可能的。

成都商报记者 刘瑞国 熊沙杉 制图 帅灵茜

记者速评

商业地产的救赎之道

找准体验和感受的商业灵魂

在书店的大面积死亡时，我们看到很多书店的扩张，诸如诚品书店、西西弗书店在成都已经开了三家店。所有的行业趋势和影响，无论是利空还是利好，都是机会，关键是你看待的角度。

面对电商，所有顽固不化的态度，都会被各种创新击穿。那些曾经认为除了在网上买书，别的东西都不会买的人，现在很多变成了淘宝的粉丝。我们必须要认识到，电商冲击，是商业地产必须面对的问题。

一些传统的商业形态，死掉是必然的，这也是商业地产升级的应有之义，而在这种升级中，找准体验和感受的商业灵魂，才是商业地产真正的救赎之道。

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