农产品直播带货能“带”来多大想象空间？

农产品受疫情影响出现销售难，地方干部纷纷上网出镜

本报制图/侯小科

5月21日，泸州市龙马潭区双加镇人大代表施帮富正在直播销售黄桃。杨尚威 摄（视觉四川）

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“颜色暗黑、外皮有光泽、个头要大，这样的果子，口感就会很巴适。”5月15日上午，直播时间来到第10分钟，有林学专业背景的罗凌不再拘谨，开始给网友们分享挑选汶川甜樱桃的“秘诀”。

这不是罗凌第一次走进直播间带货。这位汶川县委副书记，4月24日在自己的办公室里完成了第一次直播带货，“代言”汶川著名特产甜樱桃。

新冠肺炎疫情，催生了新的商业模式和业态。各级领导干部亲自上阵直播带货就是风头最盛者之一。作为农业大省，四川的地方干部纷纷走到镜头前，为本地农特产品寻找销路。这到底有多大想象空间？

□本报记者 王成栋 罗之飏

A 销售要靠“带”了

产量创新高、市场未完全恢复，农产品销售成了大问题

“只要能打开销路，啥办法都可以尝试。”周晓琴说，能卖出去总比积压强。

这位省农业农村厅市场与信息处处长这么说，跟去冬今春的农产品产销形势有关。今年一季度，全省蔬菜及食用菌产量936万吨，同比增长4.1%；瓜果产量 9.3 万吨，增长14.4%。

“产量创新高，以往可以通过打开省外国外市场解决，但今年情况比较特殊。”省农业农村厅特色产业处副处长刘兴万介绍，不少“川字号”农产品的销售范围涵盖西南、全国乃至国外。四川本土也具有极强的消费能力，以甜樱桃为例，年产3万多吨“自产自销”，还需要从省外调入。但在受疫情影响，本省消费和外调数量都不同程度下滑。“农产品的销售和消费还没有完全恢复。”行业监测显示，21个市州城区家禽消费只有常年七成左右。乡村旅游下滑，也影响农产品消费。作为农家乐发源地和旅游大省，今年“五一”小长假期间，即便假期长于往年，但全省的乡村旅游直接接待游客量、直接收入额均也只有去年的六成左右。

外销同样遇冷。彭州市蔬菜产销协会会长陈孝建介绍，全川最大的蔬菜外销集散地白庙市场，日发货量只有常年的六成至八成左右，“外地的餐饮企业也没有完全恢复，是主要原因。”

另一方面，还有脱贫攻坚的硬任务。省社科院相关负责人注意到，农产品直播带货的，数贫困地区领导干部最多。

B“网红”不是必需的

有流量才有销量，靠谁来带货？干部直播说话接地气，效果也不错

“它们吸新鲜空气、饮天然泉水、吃五谷杂粮，造就了高氨基酸、低脂肪、低水分的独特肉质……”3月14日，上镜之前，广元昭化区区长龙兆学将台词改了又改。

龙兆学推销的是土鸡。当地滞销农产品中，土鸡名气最响、影响农户最大、存货也最多。当地有土鸡养殖户18000余户，存栏各类土鸡340多万羽，其中急需出栏的180日龄以上的合计29.8万羽。

抓住本地名特优农产品，是农产品直播带货的主要特点。“一般只集中一两个农产品。”作为农产品品牌研究者，四川农业大学艺术与传播学院副教授弓伟波注意到，各地领导干部或政府支持的农产品直播带货活动，都不约而同地聚焦某一个农产品，且以当地特色优势农产品为主。从传播学角度来看，这是个明智的选择：一来，该特色优势农产品本身具有一定知名度和消费群体；二来，直播时可以突出重点，避免网友们和带货人注意力分散，从而实现“多带货”。

怎么“带”，是个问题。

“到底是和网红一起直播，还是让干部一个人直播？”一位要求匿名的县级宣传部门负责人坦言，5月初县长提出要走进直播间为农产品吆喝，这个问题让她纠结了很久——直播带货的铁律是“有流量才能有销量”。如今，品质好的农产品销售难，县领导出面推介都已不稀奇，难有轰动效应。而能带来更大流量的网红们往往收费不菲，“像我们这样的贫困县，很难拿出大笔经费请他们。”

不过，在业内人士看来，农产品直播带货，“网红”并非必需的。“其实，领导干部亲自上阵，只要说话接地气、推销方式方法得当，流量和销量不一定会少。”今日头条四川分公司相关负责人认为，农产品直播带货具有特殊性和公益性——受益方是农民，很能引起各方共情，“如果涉及贫困户等特殊群体，本身就极具话题和流量，自然就不愁销量。”

“至于请不请网红，各地可以根据自身的情况来做决策。”省商务厅相关负责人认为，农产品直播带货的目的是打开销路、实现农民增收，而非增添地方负担。

C怎么带“好”货

“谁带货、谁负责”，向加工品和优秀区域公用品牌农产品倾斜

“一只才30多元，巴适得很。”看了广元昭化、剑阁两地县（区）长直播带货视频后，家住成都青羊区的赵勇订购了3只土鸡。他觉得，无论是价格还是质量都很不错。

也有消费者持不同看法。某次直播带货活动，家住成都市金牛区的李莉买了两箱水果，收货后感到“不值”——两个箱子外包装颜色不一，果子大小和新鲜度参差不齐。几经交涉，发货方表示可以退货。

像赵勇和李莉一样，消费者对于农产品直播带来的“货”评价不一，且主要集中在品质监管领域。那么，该如何在农产品直播带货中“带好货、带‘好’货”？

“是个难题。”省农产品质量安全中心主任林方龙坦言，作为新兴业态的农产品直播带货，很难在短时间完善品质和质量监管。

林方龙建议，各地领导干部在出镜带货前，应该慎选生产主体、做好品质检测，“最好是选择种养大户、龙头企业作为货源，规模化种养基地一般管理比较规范，货源也很稳定。”

省农业农村厅和省商务厅也联合拿出了“狠招”和“实招”：明确领导干部在农产品质量领域“谁带货、谁负责”；带货对象向农业加工品倾斜；给出带货优选范围，即全省40个优秀区域公用品牌农产品。

省农业农村厅相关负责人认为，明确带货者的责任，其实就是倒逼各级领导干部和业务主管部门优选货源和种类，并强化农产品质量监管，“比如加工厂一般管控都比较严格，优秀区域公用品牌的鲜活农产品一般都是按照一定标准来生产的，质量风险就小得多。”

D农产品带货之外

加强“硬件”支撑，目前已有冷链物流设施建设、营销人才培养具体规划

“除了各级领导干部，我们期待有更多的人走到镜头前，来为农产品站台吆喝。”省农业农村厅市场与信息化处相关负责人认为，这场由各级领导干部开启的农产品直播带货是农产品销售的新模式，也是新业态。

“农产品直播带货肯定会越来越火，参与方式也会越来越市场化。某种意义上，农产品直播带货其实是农村电商发展的新模式、新契机，考验包括农产品标准化种植、初加工、直播人才、冷链物流等多个环节配套。”省电子商务协会秘书长徐晔认为，如能抓住直播带货的风口，将会给四川农村电商带来意想不到的提升。

5月11日中国就业培训技术指导中心宣布，增设“互联网营销师”职业，包括但不限于“直播销售员”工种。4月底，浙江金华出台《网络直播营销专项能力考核规范》，宣布年内以农产品营销为重点，培育1000名优质带货“网红”。

农业大省四川如何落子？“先把硬件配套好。”省农业农村厅相关负责人透露，针对疫情发生后的农产品销售难等，四川省提出结合“10＋3”现代农业体系和现代农业园区建设，推动建立县（市、区）、市（州）、省三级仓储保鲜冷链物流体系和农产品初加工配套。今年全省新建农产品产地初加工和商品化处理设施设备500座，新增农产品产地初加工能力80万吨，力争农产品就地初加工（分选、检测）率达到60%。年底，全省农产品冷链库容将达760万吨。

带货“网红”人才培养也开始谋划。此前，省商务厅印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020—2022年）》，提出到2022年底，培育10000名“网红”带货达人。

记者手记

吆喝声越多越好

□本报记者 王成栋

“不看数据，都晓得不太亮眼。但这不重要。”采访过程中，不止一位参与农产品直播带货的领导干部表达类似的观点：自己走到镜头前，能带出去的货不一定很多，但背后的意义更重要——告诉老百姓，大伙都在想办法，困难总会过去。

的确，与李子柒等带货高手相比，操着“川普”甚至偶尔卡壳的各级领导干部，在直播中的实际销售额，只有前者的零头。但在疫情之下，即便可能“赔本赚吆喝”，但一个个参与其中的地方官，还是为数千万四川老乡发出了声音，搭起了对外的销售桥梁。

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。作为农业大省，四川主要农产品价格稳定、没有发生明显供给失衡。

这背后，是无数个“甘于赔本赚吆喝”者，在认真做好每一只土鸡、每一颗樱桃的促销。也因此，这个春天，每一个在镜头前卖力吆喝的人，都值得尊重。

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