“策展型零售”提出者司徒文聪： 如何以消费之名重新定义城市？

盈展集团主席兼首席执行官司徒文聪城市绿道是2.0版本策展零售模式公共艺术的理想选择 图为成都青龙湖湿地公园

“策展型零售”，即“以展营商”，重新梳理“人、货、场”关系——

人

以前的“人”是传统意义上的消费者，进行着目的性、冲动性消费；现在的人则体现了被动性，是“被捆绑、被牵引、被参与消费”；

货

以前的“货”主要“被展示、被销售、被打折”，现在它可以“被故事、被引流、被跨界”，未来的新零售空间不会纠结是不是标准产品，因为标准产品将没有市场；

场

以前的“场”主要体现功能性，过去大门、大中庭的格局不再有吸引力。相反，现在的新场景要有场景、有景点，带来一种沉浸式体验。

刚刚过去的2020年，成都引入了386家各类型首店，位居全国第三。也是这一年，成都零售市场迎来57万平方米的新增供应，是2019年全年供应量的两倍有余。

过去五年，消费改变了成都的城市气质，从“绿道经济”到“夜经济”再到“首店经济”，每一种新业态、每一个新场景的出现，都是成都商业最生动的映照。

下一个五年，成都提出要打造国际消费创新创造中心、服务中心、文化中心、资源配置中心和品质中心，提高投资消费辐射能力，建设国际消费中心城市。

国际消费中心城市如何打造？“策展型零售”提供了一个新的商业逻辑。

作为“CURETAIL策展型零售”提出者，盈展集团主席兼首席执行官司徒文聪进行了探索。利用策展型零售，司徒文聪主持策划的百联TX淮海|年轻力中心，重塑了百年淮海的品牌效应和消费号召力，短时间内，形成了巨大商业价值和经济效益。

司徒文聪相信，策展的本质是利用消费场景的创新，小到新商品新技术的展示与应用，大到与城市文化的有机融合，构筑起一个吸引商品、客流的引力场，既为城市发展提供强大动力，也提供一个塑造品牌的新机会。

在司徒文聪看来，消费的创新还将在“十四五”产生更大的价值，“百联TX淮海的阶段性成功，证明策展型零售的模式是可行的”。下一个五年，类似的机会还将出现在更多城市，策展型零售将成为一种策源的方式，帮助更多城市寻找新发展格局下的定义。

重塑老街文化

为新消费社群创造多元文化

与年轻生活方式的平台

百年梧桐树下的上海淮海路，沿街窗口曾展示着与世界潮流同步的高档生活消费品。但眼前空落的洋房呈现出“老态”。司徒文聪还记得，当年的淮海中路上，最多的商店是老字号，排队的大多是银发族，与临近商圈的年轻活力形成了鲜明对比。

作为百联TX淮海的“策划师”，司徒文聪曾参与“新天地”城市改造项目，位于浦东的正大广场，也在他和团队的努力下实现转亏为盈。

但淮海路的改造重重困难，司徒文聪视之为“最难项目”。一方面，2005年前后，上海启动了区域商业中心的打造，各区迅速成长了一批商业中心，分流了淮海路原来集中的品牌资源和消费客群。另一方面，停车位不足、轨道交通站点分散等问题是老城区的通病，很难通过改造彻底解决。

百联TX淮海的出现，重新启发了百年淮海路的商业思考——如何打造全中国最潮流、最年轻的策源地。按照司徒文聪的设想，“潮流”、“年轻”的标签可以冲淡交通带来的流动限制，同时，“最年轻”的标签也能够创造出独一无二的商业价值，带动街区的长续发展。

“百联TX淮海的逻辑，是用文化引入人流，再转化成更强大的商业价值。”司徒文聪说，成功的城市更新案例已经证明，能够重获生机的老街，往往能够做到传统与潮流的协调一致。

此后一年里，司徒文聪没有急着改造百联TX淮海，而是开始重塑老街文化——通过与藤原浩、陈漫等多位全球知名的潮流人物咨询交流，构建潮流文化交流、论坛、活动及品牌活动，注入潮流文化的基因。

于是，当百联TX淮海在2019年启动试运行时，已经在国际潮流圈里颇有名气，加之，其将传统实体空间花费在装修上的大量资金，用于和各类顶级艺术家、品牌进行合作，将Digital数字化、Oasis绿洲、Urban都市、X（collaboration）跨界等核心理念以贴近生活的艺术形式落地TX淮海，为新消费社群创造一个传递多元文化与年轻生活方式的平台。

一年不到，百年淮海路上的百联TX淮海，已经成了属于中国、属于亚洲的潮流文化集聚地。

重新梳理“人、货、场”

把公共空间 打造成美术馆、展览中心、秀场

业内普遍认为，百联TX淮海是上海在老街改造上的一次成功探索。关键在于，它创造了突破艺术、文化、体验与消费界限的策展型零售模式。

2000年，司徒文聪参与的上海新天地项目改造，通过保留历史建筑、更新零售内容，引发了商业模式的第一次转变；2005年，司徒文聪通过升级换代，让正大广场起死回生，“正大广场模式”至今仍被沿用。

在司徒文聪看来，任何一种商业模式都有保鲜期，“商业中心需要通过创新，和城市的更迭共同发展”。

在百联TX淮海的策划初期，司徒文聪首次提出了“以展营商”，这正是后来的“策展型零售”——他表示，改造淮海路，首先要忘掉购物中心的概念，把公共空间打造成美术馆、展览中心、秀场。

百联TX淮海的规划，无疑是司徒文聪进行的一个极具创新力的行动。他为街区改造设置了一系列严苛的标准，包括要让场景更换速度与年轻人的手机刷新速度、“厌旧”速度同频——每个品牌至少要在每个季度重新装修，改变面貌，而在公共空间，每周至少要有一次活动，“每次都有不一样的体验”。

剖析其背后的逻辑，司徒文聪表示，这代表了一个从根本上重新梳理的“人、货、场”关系——

以前的“人”是传统意义上的消费者，进行着目的性、冲动性消费；现在的人则体现了被动性，是“被捆绑、被牵引、被参与消费”；

以前的“货”主要“被展示、被销售、被打折”，现在它可以“被故事、被引流、被跨界”，未来的新零售空间不会纠结是不是标准产品，因为标准产品将没有市场；

以前的“场”主要体现功能性，过去大门、大中庭的格局不再有吸引力。相反，现在的新场景要有场景、有景点，带来一种沉浸式体验。

“策展的本质是利用消费场景的创新，小到新商品新技术的展示与应用，大到与城市文化的有机融合，构筑起一个吸引商品、客流的引力场。”司徒文聪说，此时的展览，已经成为百联TX淮海独有的“社交货币”，让场景更换速度跟上年轻人的节奏，用不断变换的审美将年轻人的目光拉回这段百年历史街区。

寻找下一个承载地

城市绿道是 2.0版本策展零售模式 公共艺术的理想选择

百联TX淮海显然是成功的，既为城市发展提供了强大动力，也提供一个塑造品牌的新机会——

司徒文聪透露，从2019年底试运营以来，这里举办了115场活动，以平均每月10场的频率共振，直切年轻消费赛道。

而如今，类似的机会还可以出现在其他地方。比如，像百联TX淮海这样地理位置与历史底蕴都极具战略性的策展型零售项目，盈展集团已在上海外滩和南京路步行街着手打造另外两处新概念的商业项目。

在全国范围内，策展型零售也在寻找下一个承载地。司徒文聪特地为适合策展型零售发展的城市制定了十几个考核指标，他特别提到了其中两个关键指标——

一是产业结构，因为高科技产业丰富的城市，意味着拥有大量年轻的员工，它们是主要的消费潜力；

二是政府的积极程度，以及为品牌和企业提供的营商环境，决定了商业发展的可持续性。

除了像淮海路这样的百年老街外，策展型零售项目也可以被应用于更多的场景——

比如，城市绿道是承载公共艺术作品很好的区域。甚至，司徒文聪将城市绿道视为“新一代2.0版本策展零售模式公共艺术的理想选择”。在他看来，公共艺术作品和所在地区民众的互动将建立起真正富有意义的关系，来激活人与城市、人与人之间的新关系。

至于哪个城市能抓住风口，用商业坐标重新定义城市，则意味着中国即将诞生新的消费引力场。

红星新闻记者 邹悦

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