国庆后一周仍排队近2万桌，长沙餐饮行业出现长尾效应

文 | 牙牙

在年轻人扎堆的社交分享平台小红书上，人们一直在分享着流行的旅行计划。成都、重庆、长沙与西安，这些年轻人所追逐的新一线城市成为了首选。虽然这些城市被贴上了“网红”的标线，但也一定程度上反映了中国商业社会与城市文化的不断创新与前进。

如果你到访这些新一线城市，便能理解到城市活力与创新在中国的体现——而背后的推动力并非网红与流量这么简单。譬如国庆期间，根据商务部网站消息，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长4.9%。根据最新的《阿里巴巴2020“十一”假期消费出行趋势报告》显示，“95后”首次成为国庆出游的主力军，占比30%，排名第一。

以长沙为例，你能够在小红书上看年轻人“打卡”之地体现出了多样化。“来长沙必做十件事”“来长沙不能错过的事情“这些话题之下，有茶颜悦色、文和友、炊烟小炒黄牛肉这样代表着当地餐饮文化与创新的品牌；也有长沙IFS上的艺术家KAWS的作品，爱晚亭的诗人情怀与岳麓山的自然与人文……

城市是热闹的，而餐饮文化让城市更具有烟火气与亲近感。

长沙地标之一黄兴路步行街上，人们排着队等待品尝炊烟小炒黄牛肉的滋味；在随处可见的茶颜悦色奶茶店前，年轻人拿着一杯奶茶与门店招牌合影，这是他们的“社交货币”；在街头巷尾的小吃摊，臭豆腐与米粉代表着这座城市的饮食文化传统。

餐饮对于城市来说是重要的，因为中国本来就是命以食为天的文化疆土，而美食也是人们通过味蕾留下的城市纪念，并且不惜为此排队等候。国庆后一周后，炊烟小炒黄牛肉排号仍排队近2万桌。国庆期间，它的排号高达9万桌；而长沙步行街黄兴铜像店和坡子街店都是中午11时一开门就排队，一直持续到凌晨24时，排队12小时不间断。

人们已经把炊烟小炒黄牛肉称为长沙餐饮界的新晋“排队王”。在小红书上，你可以在不同的攻略中看到它被提及，而且那些经验丰富的博主或是主播往往对它的评价诸如“不是网红店，靠味道赢了。”——虽然它早已名声在外，炊烟小炒黄牛肉在2018年11月作为湘菜代表呈上联合国总部宴会餐桌；2017年至2020年，炊烟小炒黄牛肉连续四年被评为大众点评必吃榜餐厅；在当红的综艺节目《中餐厅》《天天向上》《向往的生活》《王牌对王牌》里，你不难看到炊烟小炒黄牛肉的出现……

或许从一座城市里，最为流行的“排队王”身上，我们可以探寻美食与城市商业文化之间的关系，以及在当下我们谈论城市与餐饮创新时，应该报以怎样的期待。

首先一个值得探讨的问题是人们为什么愿意为一个品牌排队？“稀缺性”是必然的答案。 纽约新锐汉堡品牌Shake Shack进入中国时，人们需要排队超过2个小时，才能吃到一个牛肉汉堡，因为Shake Shack当时在中国只有一家门店，与此同时这些品牌具有光环，因此人们要获得它必须付出一些时间成本。

但“稀缺性”不足以成就一个品牌，譬如海底捞与炊烟小炒黄牛肉，它们门店很多，但每到用餐时间排队人数也不在少数。而这些排队的人从根本上则是为品牌的产品质量——或者说菜品的口味和门店的服务——因为海底捞和炊烟小炒黄牛肉不存在稀缺性，但人们却因为口碑、产品和喜好愿意排队一小时或者两小时吃一顿饭。

网红标签确实可以给一个品牌带来一些轰动效应，但这并不是一种长久与可持续的发展策略。譬如长沙的网红效应带来了巨大的客流量，但能够在餐饮市场上脱颖而出的品牌其实并不多——比较出圈的品牌只有文和友、茶颜悦色和炊烟小炒黄牛肉。

如果说茶颜悦色和文和友是依靠精准把握了年轻人的喜好，从而实现了流量的追逐，那么炊烟小炒黄牛肉则更多是经验与老牌价值的体现。

事实上，1998年，炊烟创始人戴宗在衡阳创办了“花明楼酒家”，主营湘菜宴请。后来迁至长沙，改名为“戴家村”湖南土菜馆，这便是炊烟小炒黄牛肉的前身。2009年，“戴家村”正式改名为“炊烟食代”；2016年，“炊烟食代”又改名为“炊烟时代”；2018年，炊烟时代再度进行品牌升级，正式把“小炒黄牛肉”放进了每家店的招牌上，成为炊烟的招牌菜。

这道菜在湖南已经出了名，很多客人都表示，出优质黄牛肉在市面上很难得买到，而且自己在家里也很难烹饪出好的味道，于是炊烟小炒黄牛肉则成为了当地湘菜的代表。事实上，纵观所有城市之中那些排队人数最多的餐饮门店，大多数都是以老闻名。

老品牌不仅仅代表着它的历史与过去，对于吃这件事来说，老品牌更意味着时间之于口味的考验。所以当人们都涌入长沙，在这个网红城市当中体验它的魅力时，炊烟小炒黄牛肉才能够脱颖而出，成为人们排队也甘愿的选择——排队王并非流量的追捧，而更多是老牌湘菜的魅力在新网红时代的体现。

但老品牌并不意味着不创新。

餐饮行业中有诸多超过百历史的品牌，并不是每一个都获得市场认同。全聚德烤鸭财报每况愈下，最近为了自救宣布取消服务费，并且更新了自己的菜品，但这个市场已经被更有活力的品牌占据。狗不理包子更是倚老卖老，甚至因为不尊重消费者而上了热搜。餐饮行业和其他其他任何行业一样，如果不创新那么就会被淘汰。

“排队王”受欢迎，在某种程度上也反映了当下市场对它的认可，而在消费者看不到的环节之中，它必有自己的创新之处。譬如炊烟小炒黄牛肉在2016年更名之后，它改变了自己的开店策略，进驻到长沙各大购物中心和商业综合体，因为它预判到未来人们的消费生活一定是围绕购物中心开展的。而这样的策略也让它大获成功，第一家开在购物中心的门店在节假日就已经需要排队2小时。

当湘菜市场更多还是小馆子的时代，炊烟小炒黄牛肉就已经开始把数字化运作视为创新方向，并且在供应链上建立起了自己的话语权，要保证牛肉在宰杀后24小时内上到顾客的桌上。

所以餐饮品牌想要成为“排队王”考验的不仅仅是基本功，而是在链条上每一个环节的创新与用心。打卡之后，人们在小红书、大众点评和朋友圈上留下了对长沙这座网红城市的记忆，其中不仅仅是现代化与景点，更多的是这座城市的烟火气以及在自己味蕾上停留的愉悦。

一座城市可以成为网红，是由很多因素决定的，但最为根本的是它的气质能够打动人。那一盘盘从后厨端出来还冒着锅气的炊烟小炒黄牛肉，那一杯杯口味丰富参差多远的茶颜悦色，还有街角不经意的每一次遇见与惊喜，都是长沙这座城市给人们的写照。人们的排队等候，是对这座城市，这家餐厅，这道菜的认可与期待。

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