新潮VS分众：一扇电梯门 两家生死斗

锐评：分众和新潮的战争还在继续，在“梯媒战争”之中，即使新潮传媒胜出，梯媒市场也难以出现大变局，只不过多了另一家“不性感的公司”……

文/ 马 冬

要说商战，自古以来，都是财经领域最精彩的戏码。

从早些年，桐庐帮大战，地产巨头呛声，格力和奥克斯互撕，再到美团喊出”灭滴除饿”的口号，每一场战役都打得轰轰烈烈，难舍难分。

然而，激烈的商战千篇一律，有趣的商战万里挑一。

在楼宇电梯已经变成了我们每天最频繁触达的生活场景时，你眼前的这扇电梯，承载的已不仅仅是人，它具备的商业价值让新潮和分众两个广告巨头之间，展开了你死我活的“生死斗”。硝烟弥漫，极其壮观。

战事的开端还得从一张”江湖追杀令”开始……

一场不那么性感的战斗

先前，有网友把两家公司内部文件、以及员工群里的讨论在网上贴了出来：”灭滴除饿”算啥，分众跟新潮之战都动员职工家属了。

大概意思是：分众跟新潮抢市场抢得好厉害，两边都发布了动员令。

新潮方面下发的内部文件是这样的：第一句直奔主题，宣布”与分众传媒的战争正式打响！”，这还真不是夸张，人家”红头文件”里用的就是战争这个词。

分众虽然没有正式下达文件，但员工内部群的讨论也大致表明了态度：公司要 “全体员工”投入紧急状态，在自家住的小区里开展对新潮的全面打击。只要发现电梯里有新潮的版位，就全方位无死角挑毛病。

讨论群里还说了，曾经在某个小区，分众就是用这个方法得手，把新潮的版位给拆掉了。公司还要按照所有人员现居住的小区来分配任务。这还不够，还要大家回去找父母家的小区、岳父岳母家的小区，来个集团大作战。

对于网上的各种声音，新潮的员工大方地承认，确实发通知了，就是要跟分众全面抢夺。

有保险行业的朋友看到两家撕斗在一起，都感叹”广告媒体行业的套路好深，我们卖保险的都不敢整这么不性感的攻坚战”……

这场大战为何如此焦灼？了解一下背景就知道。

分众与新潮，诚如曾经的滴滴与美团。很早就奠定电梯间广告媒体垄断地位的分众，一度占据了多达80%的市场份额。然而成立不久来自成都的新潮一出场就很生猛，利用大数据、媒体+互联网模式，硬是从一家小公司发展成了年营收170亿、覆盖40个城市的庞然大物。

面对这样的局面，两家开打，是迟早的事。但其实这一仗的背后，有其深刻的逻辑。

在刚刚出炉的”独角兽企业榜”里，新潮占据了百强中的第65位。之前就有媒体感叹，面对新潮的奋力直追，分众掌门人江南春竟然还有心思到处演讲、拿奖。

看似很淡定，其实分众早就坐不住了。

门里门外的攻坚战

无人区里出勇者，市场的发展无数次印证了这一真理。

整个市场发展至今，各行业赛道上都已挤满无数参赛者。新品牌想要出人头地，绝非易事，但各行业内依旧蕴含着资源丰富而未被开垦的无人区，给予了眼光、勇气与能力兼备的品牌突围的可能性。

梯媒就是在广告行业闯出的黑马。

新潮与分众，一个在门内，一个在门外。门外的分众喊出“今天中国4亿城市人口，3亿看分众”，门内的新潮表示“产品卖到家，广告投新潮”。

一扇门隔出两家仇，也隔出了这个行业的痛点。

十多年前，刚步入中年的江南春发现商机的时候，出发点很简单，那就是霸占用户的视线，让广告无处不在。

“我们要把电视广告里播放的内容从家里带到他们经常去往的，家庭以外的各种地点。”江南春曾解释说。

从某种意义上讲，分众的模式只是做了广告介质的物理转移，也就是从电视机里、从报纸杂志上、从户外大屏上，把广告转移到了电梯间里，江南春和他的同事们并不想改变传播广告的内容。

凭借着先发优势，江南春赢得了市场，虽从纳斯达克退市，最终还是成功借壳回到了A股，一度估值过千亿。

有人说江南春是靠时间筑起了护城河，但时间也拖累了江南春。

保持了十多年的电梯广告模式在新技术面前正在变得脆弱。封闭式的曝光广告，已经很难让那些有想法的广告主们痛快地掏钱买单。

电梯广告在5G技术和物联网的改造下，已经朝着智能化和数据化发展。

“我想让我们的产品精准地送达到目标人群面前”、“我想要他下单”......广告主们不断抛来问题。显然，谁满足这些需求，谁才是行业里的宠儿。

尤其在”独角兽”成为年度热词之后，业界开始越来越关注各个行业里的独角兽企业。用户需求量大，梯媒入局者众多，竞争越来越激烈，这也就不难理解，为啥新潮与分众要拉下面子，打一场硬仗了。

众所周知，新潮传媒入局梯媒市场前，业内已由一家独大数年的分众和1700多家梯媒一同瓜分市场多年，据悉分众传媒在2017年的市场占有率已达到70%。

面对这样的局面，新潮传媒若按部就班其他企业的运营方式，那么其卧榻之侧，早就睡满了人。因此，新潮就像初入江湖但身怀绝技的小子，锋芒尽露，佛挡杀佛，神挡杀神。

梯媒市场究竟争的是什么？

从模式本身出发，梯媒企业的地推团队在小区、写字楼布局广告屏，支付租金。销售团队聚拢B端客户资源，企业进而将客户广告内容投放至电子屏，获取广告收入。

屏幕规模将对平台发展产生重大意义。屏幕多意味着更广泛的场景触达，以及相应的转化率。因此，新潮VS分众的主战场还是在于屏幕。

新潮传媒官方数据显示，截止今年6月，已在全国布局70万电梯电视，而据分众传媒2019半年报显示，公司截至目前共布局80.7万台电梯电视以及近200万电梯海报。

从规模上看，新潮传媒的屏幕数仍落后于分众，但增速却大有不同。分众今年上半年在全国布局的电梯电视数量，较2018年末仅平均增长7.3%，而新潮传媒70万电梯电视的数量相比其2017年9月7万块的”屏幕+海报”，增速达9倍之多。

这背后，新潮传媒抓住屏幕规模这一核心点，死磕分众。新潮传媒势必要凭借屏幕增速弥补屏幕基数上的差距，抢食分众口中的市场蛋糕。

相比之下，分众传媒也有资本优势，且销售能力更强。

一位接近分众高层的人士曾透露，分众传媒CEO江南春可谓是公司里的金牌销售，他每年要见超过1000位客户，曾经在密集的行程中一分钟吃完一份盒饭。而新潮传媒方面，有报道披露在2019年后对销售人员降薪20%。

显然，分众的资本能力远胜于新潮，并且自家老大还会亲临一线作战，而新潮传媒却还在优化销售，其要在屏幕增速这一进攻点之外，再打出一块竞争长板。

于是，新潮传媒一炮打响价格战，剑指分众传媒。

有数据显示，新潮传媒在上海的电梯电视刊例价是798元/面/周，在成都的刊例价是598元/面/周，在新一线城市杭州也是如此。

分众屏幕数多于新潮，定价自然水涨船高，但二者各有其价格优惠。

据新潮相关销售透露，如果你之前是分众的客户，且有500万元投放，折扣能打到一折，再额外配送刊例价500万元的广告。而且不管之前与分众合作的价格是多少，新潮则在该合作价格上直接打5折，投放效果和分众一样。

分众销售则表示，框架海报折扣可以给到3折，配赠全北京1000个点位的数码海报资源套装，赠送1.0框架5%的量，而在得知新潮报价后，其表示算上配赠后，综合折扣可以到2.8折。

价格战维度来看，新潮传媒作为市场后起之秀，通过价格补贴抢夺市场规模的动作在意料之中。对此，分众传媒也不敢掉以轻心，同样以价格战作为回击。

不过，从投放内容观察，新潮与分众的客户资源各有千秋。

如今，新潮传媒的B端撬动力虽逊于分众，但在屏幕的狂轰滥炸和凶残的价格补贴之下，届时新潮可能进一步撼动分众的地位。

显然，随着新潮传媒在供需两端的持续爆发，平台也将不断补齐团队与资金能力，这种三位一体的同步增长，将是分众未来又一大外部危机，接下来，就看江南春如何接招了。

背靠娘家，谁主沉浮？

去年11月，新潮传媒宣布已经完成由百度领投的新一轮21亿元融资，成为百度聚屏的媒体联盟伙伴成员。另一边，分众传媒与阿里巴巴结盟。2018年阿里成了仅次于分众CEO江南春的第二大股东。

之后，电梯媒体行业形成了“分众+阿里”“新潮+百度、京东”的格局。梯媒企业的相互厮杀最终也演变成BAT大资本间的相互博弈。

百度与新潮的组合，是想发展成基于大数据、搜索地理分布、竞价交易的线下媒体，带来的是中小广告主，相当于百度搜索的线下屏幕。中小广告主可以通过大数据、智能匹配、竞价交易等方式使用线下媒体资源。虽然提升了触达率，但想象空间似乎不是特别大。

京东与新潮的组合，是服务和场景的延伸，客户资源是京东的商家。让电梯间的用户产生购买行为，搭建的是社区消费的场景。也符合京东下沉的战略。

官方宣布的是，将借助大数据、AIoT等技术，细化线下广告投放颗粒度，实现线下广告”人、货、场、时”的精准匹配，以期进一步提升线下广告触达的效果。

对新潮传媒而言，百度、京东的投资使其在数字化和流量化布局上有了强有力的支持，在数据、算法、智能广告分发等方面有了更先进的技术保障。

阿里与分众的组合，也可以达到精准投放，同时助力阿里的新零售战略和线下布局。

比如：阿里赋能过后的精准分发、高德地图赋能的客流来源分析和到店效果评估，以及数据银行赋能的品牌人群画像与楼宇人群画像的精准匹配。

综合来看，几个组合未来要拼的是客户数据的广泛性、颗粒度以及技术对场景的开发能力。在多方巨头加成的情况下，新潮和分众将来的战局又有何变化，很值得去分析探讨。

敢问路在何方？

新潮与分众在门里与门外打得不可开交，谁能守住最后那一道门，谁又能守住行业寒冬里的那一扇保温的大门？

分众传媒数据显示，2019年上半年中国广告市场按刊例价计算整体下滑8.8%，其中传统媒体下滑更为严重，同比降幅达到12.8%。2019上半年广告花费投放减少的行业集中在邮电通讯、IT产品及服务性行业等。

广告刊例市场投放缩减，但新兴渠道正在崛起。

李佳琦几小时带货超百万，网红美女一天带货上亿，网红与平台创造着各种财富神话，“快抖”这类平台也成为重要的广告投放渠道。

有人预测，拥有今日头条和抖音的字节跳动，2018年收入约为500亿元，广告占绝大部分。在图文、短视频等新媒体内容平台蒸蒸日上之时，品牌的投放和市场营销策略也在调整，企业将更看重ROI，跟看重交易转化能力。

梯媒是广告行业里的一把火，这把火将来该如何烧，一直困扰着许多行业从业人员。

B端需求之外，梯媒平台要考察C端触达率，梯内空间狭小且人员密集，用户难免被广告屏吸引，但用户在梯内停留时间短，除了品牌轰炸的效果外，转化率难以量化。

因此，梯媒平台的短板在于，广告主依靠大面积的屏幕数将内容触达用户，但乘坐电梯的时间转瞬即逝，平台很难在短时间内沉淀足够有价值的用户数据，更难以衡量15秒广告所带来的消费转化率。

进一步而言，互联网时代到来后，用户数据成为企业的重要资产，但对新潮、分众来说，大量铺设屏幕并未带来足够多的用户数据，两家企业都缺乏“互联网化”。

有分众员工透露，分众传媒分成两个大部门，分别是销售和后台，后台大概有十几个部门为销售做服务。销售需要的资料、数据和案例，后台都可以去搜集整理。

团队内部以销售为核心驱动力，企业内部支出也聚焦于销售本身。据财报显示，分众传媒的成本支出主要包括楼宇媒体租金、人力成本和其他运营费用。由此可见，人力密集型的梯媒平台，早已被移动互联网甩在身后。

当然，新潮和分众也在探索新道路。新潮传媒也曾推出蜜蜂智能投放系统，但如何在狭小的空间捕捉用户数据，又如何避免侵犯个人隐私，这也是新潮在技术创新过程中亟待回答的命题。

显然，分众和新潮都缺乏互联网创新基因。此情此景，用吴晓波的话来说，分众和新潮是两家不性感的公司。

因为在吴晓波眼里，性感的企业是非线性的，让人眼睛放光的，充满不确定性的。如果它不存在非线性的、能够让你激动的东西，即使最赚钱的公司，也不一定性感。

以此观之，分众和新潮通过大规模扩张屏幕数量，积累了相当的盈利基础和B端获客能力，但在面对互联网浪潮之中，两家公司缺乏新意，缺乏真正从技术维度撬动行业变革的创新，的确不太性感。

因此，当下的梯媒平台能赚钱，但未来想象力极度匮乏。

分众VS新潮的战争还在继续，它不像拼多多挑战阿里、京东，砸开了下沉市场的裂缝；它不像美团挑战百度，打破了ATM一统江湖的格局；它不像字节跳动挑战腾讯，带来了短视频战局的高速变化。有人说，这些小巨头对顶峰的冲击，其势也猛，但不足以撬动全行业的变局，如是而已。

总而言之，梯媒战争中，即使新潮传媒胜出，且在屏幕规模和客户资源上压倒分众传媒，但星星还是那个星星，燎不起原的星星，梯媒市场难以出现大变局，只不过多了另一家“不性感的公司”。

*文内部分数据/素材来源于网络

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作者：马 冬

来源：锐公司（ID：shangjiezz）

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