在雷克萨斯遇见“有温度的豪华”

LEXUS雷克萨斯中国副总经理植田浩一LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长 陈忱

9月6日，在雷克萨斯举办的媒体交流会上，当由黄渤主演的雷克萨斯“人生电影”《高而不端着》放完时，我看到身边好多人和我一样，眼角泛起泪光，特别是那句“有时候，放下就是更好的拿起”，更是戳中人心，让人在感慨之余也会心一笑——原来真正的高端，是“高而不端着”。

这个让人暖心的开场，也预示着我们接下来的沟通会是一场“有温度”的对话。

持续深化豪华生活方式品牌形象

当汽车行业进入寒冬，如何提升销量已成为大部分汽车品牌的日常。然而，雷克萨斯却开始聊起了人生。

《高而不端着》并不是雷克萨斯第一部人生电影，也不会是最后一部。这两年，雷克萨斯已经推出了十几支微电影，不用流量明星，而是挑选有实力、有口碑的演员，比如黄渤、陈数、王景春等，讲述生活中那些平凡、真诚，能够给大家带来温暖和感动的故事。每一部电影都将焦点放在生活中的平凡片段和微细情感，总能引起消费者的共鸣，让人百看不厌。

在销量至上的汽车市场，雷克萨斯何以还能如此淡定的谈人生？其实，纵观雷克萨斯这几年的营销思路，我们不难发现，在“领未见·探非凡”的品牌主张下，雷克萨斯开启了向豪华生活方式品牌的全面进阶，并通过一个又一个富有创意的品牌营销活动，让品牌新形象变得更加清晰了。

近年来，雷克萨斯在文化、艺术、生活等领域持续开展跨界交流，比如将匠心与现代生活方式结合，连续举办了三年的雷克萨斯“天工开物”匠心展；每年年终回顾一年社会动向、展望未来、线上线下相结合的思想盛宴Lexus Lab；携手伦敦时尚和面料博物馆，将毕加索、达利、安迪·沃霍尔等艺术大师的作品，首次带入中国的“时尚印迹”展；以及持续经营专属于雷克萨斯的IP内容，包括上文提到的人生电影等等……雷克萨斯一次次自内向外的突破与展现，让消费者可以更清晰的感受到品牌的温度。

不仅如此，雷克萨斯“以心至诚的待客之道”，也处处表达出对消费者的呵护与照顾，比如在面对台风、暴雨等自然灾害时，雷克萨斯会在第一时间启动灾后顾客关怀行动，竭力为受灾地区用户提供及时、贴心的服务；6年/15万公里的用车无忧售后服务政策，让客户不用操心保养、维修琐事等等。通过这些点点滴滴，“有温度的豪华”这一品牌形象也变得更加具象和饱满。

洞察中国客户需求 打造有温度的产品

当然，能在竞争激烈的中国市场常年保持销量稳步提升，雷克萨斯靠的不仅是独具一格的服务体验和营销方式，还有不断满足并超越客户需求的“有温度”的产品。

双旗舰LS和LC，用被褐怀玉的光而不耀，开启了品牌感性沟通的序幕；ES，用言念君子，温其如玉，将“有温度的豪华”逐层下沉到量销车型的主流用户；UX，如繁华都市中的静水深流，打动了一批欣赏雷克萨斯气质的年轻车主。在此次成都车展上，新RX及全新RX 450hL加长版正式上市，再次让消费者看到了消费升级趋势下，雷克萨斯产品家族的实力与诚意。

新RX共推出12款车型，包括2款动力总成、2种车身尺寸和3种座舱布局，满足不同消费者的需求。同时，新RX在主动安全、人机交互、驾驶质感、细节体验等方面实现了全方位进化，大幅提升了产品价值。

而首次在中国市场推出的全新RX 450hL 6座和7座车型，更是雷克萨斯深刻洞察中国市场需求的诚意之作。它开创了雷克萨斯在这一细分市场的新格局，进一步丰富了中国用户对商旅和家庭出行的多重选择。

稳健增长迎来品牌里程碑

虽然2019年国内车市整体遇冷，但总有品牌凭借其强大的产品力和品牌美誉度逆势上涨，这其中，雷克萨斯的表现无疑是最亮眼的。今年6月，雷克萨斯在上海交付了在华售出的第100万辆车，迎来了在华累计销量突破一百万辆的里程碑。

同时，雷克萨斯的销量也持续攀升，2019年1-8月，雷克萨斯在华累计销量达126，854台，同比增长25%。其中，包括四川在内的华南市场，累计销量更是达到52，675台，占全国销量的41.5%。雷克萨斯智·混动车型，也有着不错的表现，累计销量达42，466台，同比增长34%，占整体销量的三分之一。

作为一个采用纯进口方式销售的豪华品牌，雷克萨斯能够在销量持续上涨的同时保持终端价格稳定，不得不说这是一份相当有含金量的成绩单。

虽然成绩喜人，但雷克萨斯依然保持了那份谦虚与从容。“我们最珍视的，始终是来自于用户的信赖和认同。”LEXUS雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱如是说，“无论外部市场如何变化，雷克萨斯都始终专注于品牌核心竞争力的提升，与经销商伙伴一同，为客户提供更优质的服务。雷克萨斯始终没有改变的，就是在这一点上的坚持。”

网络健康发展 带来以心至诚的服务品质

“客户第一，经销商第二，厂商第三”，是雷克萨斯一直坚持的经营理念，所以，除了赢得客户的信赖，雷克萨斯的经销商也极具“幸福感”。

区别于其它豪华品牌快速扩张网络的策略，在激烈的市场竞争中，雷克萨斯依旧保持了低调与专注，没有一味快速的扩张网络，而是深耕运营品质。截至2019年8月底，雷克萨斯在国内共有211家经销商。LEXUS雷克萨斯中国副总经理植田浩一表示：“未来，我们将继续坚持以用户为中心，稳步提升经销商网络的城市覆盖率。”

正是基于稳健的经销商网络发展策略，雷克萨斯经销商基本上没有经历过大面积清库的压力，库存比常年保持在一个良好的水平。此外，雷克萨斯自去年起在经销商层面导入了“Omotenashi培训”，以最基础的礼仪规范为切入口，将“心形如一”的待客精神，贯穿于经销商业务的各个环节，鼓励每位员工“从心出发”，为客户提供超越期待的服务体验。

我也曾作为客户去过雷克萨斯和其他豪华品牌的4S店，暖心的服务一定是支撑消费者最终选择雷克萨斯的重要因素。在雷克萨斯4S店，当你的车刚进大门还未停好，展厅里的销售人员已经在门外迎接，而且在夏季，还会为来店车辆准备遮阳板，以降低车内的温度，让客户再次回到车内时不会感觉不适；进店后细致的讲解让人可以全面的了解产品，甚至还会为客户的宠物准备临时小窝……这些都是雷克萨斯着力打造的“待客之道”。

后记：

见微知著，基于以上的种种，我们可以窥见雷克萨斯有如此出色的市场表现绝非偶然，是有温度的品牌传播策略、强大的产品力支撑，以心至诚的待客之道等等，共同赋予了雷克萨斯扎实的发展根基。笔者可以大胆预见，沿着既定的策略发展，今年雷克萨斯在华的销量表现或将再创新纪录。（刘爱妮）

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