肖战、孟美岐4000万粉丝氪金 《诛仙》片方躺赢将赚1亿

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作者：庞李洁

意外。

中秋档第三天，上映两天的《诛仙Ⅰ》票房破2亿。作为由新晋流量艺人肖战、孟美岐担当主演的电影，在“流量已死”的论调下上映，能够拿到这样的票房成绩，实属不易。

据了解，《诛仙》的成本不足5000万，如果最终票房能落在4亿左右，片方的盈利空间将在1亿上下。

尽管片方的获利空间不小，但《诛仙》能够拿到超出预期的票房，背后的核心助推力量在于粉丝。他们在影片上映期间通过有组织地大规模地推式推广、集资包场、微博抽奖、制作应援曲等形式，充分释放了粉丝的群体效应。

相比之下，《诛仙》片方的营销策略相当低调。不过，正是由于片方的低调降低了观众的心理预期，避免了营销错位下的观影落差，反倒借势粉丝宣发，精准定位粉丝消费群，挖掘粉丝经济的价值。再加上同档期内无大体量影片与之相抗，同体量影片提前出局，也为《诛仙》创造出充分的票房释放空间。

粉丝宣发观影“一条龙”

释放垂直场域的氪金活力

《诛仙》作为一部粉丝向电影，能够在上映首日拿到超出预期的票房，成为中秋档票房冠军，粉丝的贡献功不可没。

《诛仙》上映当天，肖战的电子屏应援遍布各地的主流商业区、人流高峰区及电影院。

比如：重庆双子塔户外大屏；

北京客流量高峰的国贸、西单等地铁站；

各地电影院等。

大规模的地推式线下应援，能够迅速串联起散落在各地的粉丝，使粉丝的个体行为在垂直场域内迅速转化为群体行为，激起粉丝们“为爱发电”的消费欲。

这种消费行为与内容无关，也无需高成本营销刺激，只要身为粉丝，身处粉丝圈层之内，就能迅速成为规模效应中的一环。

在群情高涨的消费动力被带起的同时，《诛仙》的粉丝群做了同步的消费力聚合活动，也就是包场。

在粉丝应援平台owhat上，肖战粉丝包场的应援项目达到30个以上，地区覆盖成都、厦门、武汉、深圳、上海、重庆、北京等地。

孟美岐的“山支大队”也在天津、苏州、宁波、成都、杭州等地进行包场应援。

微博上，不少粉丝在包场之后晒出合影、合唱、应援周边等物料，反映出粉丝包场行为的落地范围之广。

除了肖战、孟美岐等主演的直系粉丝群，CP粉的贡献力也被调动起来。例如，几乎每一条微博都带着#博君一肖#超话的博主@限时狂想，在北上广等6座城市包场。一些CP粉包场的电影大屏上还出现了《陈情令》的名场面。

包场能够快速释放一致性的口碑，方便粉丝控评及后期的口碑维护，以此尝试拉长电影收割票房的周期。

除了大规模的物料投放及包场，粉丝还借助微博抽奖、应援曲等进一步扩散《诛仙》的影响力。

猫眼数据显示，《诛仙》在中秋档内的电影中，想看人数、首日票房、微博热度、微信热度均排在第一位。

然而，尽管粉丝为推广《诛仙》不遗余力，但作为粉丝向电影，《诛仙》只能在圈内自嗨，在其内容本身“不能打”的情况下，圈外群体进入得越快，电影的弊端暴露得就越快，进而口碑下滑抑制票房发酵，这也是粉丝电影的局限所在。因此，《诛仙》最终的票房大概率只能落在4亿左右。

爱豆银幕首秀不能输

但粉丝正在走向理性

《诛仙》是肖战、孟美岐两位新晋流量的大银幕首秀。

前不久，鹿晗的《上海堡垒》票房失利，业内“流量已死”的声音盛行一时，如今看来相对片面。当然《诛仙》上映后虽然走出了不同的票房曲线，但也不能因此得出“流量未死”的结论。

客观来讲，流量确实能给电影宣发带来更大的曝光度，流量电影也不能一竿子打死，但《诛仙》票房超出预期确实存在较大的偶然性。

一方面，肖战刚凭借《陈情令》火遍全网，《诛仙》的上映，是粉丝第一次为爱豆贡献购买力，在时机上更易于粉丝转化为票房。

另一方面，《诛仙》作为肖战进入大众视野后的第一部作品，如果大卖，能够进一步显示出肖战的商业价值，有利于他今后的发展。再加上肖战对待表演没有纯流量型艺人身上的那种敷衍，粉丝自然愿意为他铺路，争取更多的机会。

孟美岐与肖战有异曲同工之处，银幕首秀于两人而言，意味着未来发展的“敲门砖”。这也是粉丝愿意为两人卖力的关键所在。

微博上，肖战的粉丝已经超过1800万，孟美岐的粉丝也在2300万以上，两人合计粉丝群超4000万。

此前，《陈情令》提前付费点播大结局时，有消息称腾讯视频借此收入超1.5亿，粗略估计，其中至少有三分之一来自肖战粉丝。而《诛仙》上映至今，也只调动600万的观影人次，因此，在肖战+孟美岐的粉丝号召力之下，《诛仙》拿到当前的票房体量，还有继续上涨的空间。

然而，在粉丝为《诛仙》应援的现象中可以看到，粉丝有向理性回归的趋势，他们所处的位置，还是在偶像养成的初级阶段，他们的使命，是为了偶像未来能够走得更顺畅、更远、更有话语权。

图片来源：知乎博主@小可爱

因此，对粉丝而言，他们买的并不是《诛仙》的票房，而是爱豆的未来。但是，在他们之中，也有粉丝坦言《诛仙》并不好看，这对市场而言是一个积极的信号，至少粉丝已经不再是盲目的一边倒。

在偶像养成的初级阶段，粉丝在做的是陪爱豆一起成长，但如果爱豆有了影响力，有了选资源的能力，还是向市场输出低质作品，脱粉、流量反噬将是必然。

片方营销“放任”但精准

低调上映又撞上“最佳”档期

从《诛仙》片方的营销动作来看，显然没有粉丝那么积极。网上关于《诛仙》宣发最多的问题是“《诛仙》怎么还没开始宣发？”

由此可见，官方一直动静不大，几乎处在“放任”状态，上映前最火的话题还是孟美岐“得罪造型师”的造型被嘲。

直到上映前两周，《诛仙》才开始逐渐启动路演，释放片中曲目等物料，影片主创也开始分享一些幕后故事、拍摄花絮等。不过，这些营销动作整体中规中矩，没有太多刻意的、夸张性的营销动作，去尝试拉高观众的心理预期。

除了“保守”的营销之外，《诛仙》也没有提前开启点映，在口碑为王的当下，这个举动也有几分对影片质量缺少信心的意思。再加上《上海堡垒》事件刚过不久，整个市场对流量电影的预期已经被降到了最低。

在这样的市场环境下，《诛仙》的“佛系营销”策略虽不加分，但至少是明智的，主打方向也是影片的核心消费群，也就是粉丝群体。

此前，《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的噱头与内容的割裂，《爱情公寓》的情怀营销与盗墓的分离等，错位营销之下，影片纷纷“一日游”。相比之下，《诛仙》的营销至少没有过分之处。

《诛仙》官方虽佛系，但在很大程度上借势粉丝的宣发优势，尤其是在养成经济逐渐成熟的当下，经纪公司与粉丝之间也往往有着千丝万缕的联系。

除了挖掘粉丝经济之外，《诛仙》上映的中秋档也是一个绝佳的档期。

一方面，以学生为主的追星群体进入小长假。灯塔专业版数据显示，《诛仙》的24岁以下观影群体占比达到52.7%。

另一方面，同档期的影片中，《小小的愿望》被阉割，失了走向大众的优势，受众群也被限制在粉丝圈内；《柯南》长期依赖形成的固定受众群相对有限；《罗小黑战记》的票房后劲不足……因此，在某种程度上，中秋档在爆款缺位的情况下，已然成了拼粉丝的档期，而几部影片粉丝的多寡，显而易见。

整体来看，《诛仙》一方面充分释放了粉丝经济，另一方面也借助低调营销降低了路人的观影落差，再加上档期的天然优势，《诛仙》最终拿到了超出预期的票房体量。但《诛仙》这样的票房走势是天时地利人和的结果，再加上观众反馈也不尽人意，市场恐怕很难容得下第二个《诛仙》。

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