舌尖上的革命 可乐和火锅如何做出“爆款”？

昨日，在2019成都全球创新创业交易会配套活动——“舌尖上的革命”2019中国（成都）餐饮CEO沙龙活动现场上，一个小蓝瓶和一口火锅的故事告诉我们：在网红经济时代，IP的打造不仅能帮助品牌升级，更能赢得市场。

雪盐焦糖味可乐会红吗？

今年，打着“咸甜出味天生豹款”广告语的百事可乐雪盐焦糖新口味上线，对于这家百年品牌而言，这不是大新闻，但百事可乐市场经理张运炜则深感压力：如何赢得市场认可？

打造网红“爆款”显然是时下大多数品牌的选择。例如，利用崇拜从众心理，品牌可以通过明星代言和使用的方式进行推动；而像日前大火的星巴克猫爪杯、小罐茶等，则利用极具辨识度的产品形成“朋友圈”效应。第三种网红则让人产生“新奇且好用”的猎奇想法， 譬如花露水鸡尾酒、火鸡面等产品。

毫无疑问，能用“网红经济”等各种方式长期留住消费者的，是餐饮行业的赢家之一。张运炜的观点亦是如此：对于百事可乐雪盐焦糖新口味的市场化，要找好“人”、“货”、“场”。“人”是指喜欢尝新的移动互联网时代年轻人，是品牌的主要消费人群。“货”、“场”则是指新奇“扎眼”的产品和社交分享的需求。

火锅店如何打造“人设”？

如果说百事可乐的跨界营销相当精彩，那发源于川渝的火锅，则有更突破想象力的“套路”。蜀大侠品牌推广总监江边把这种营销比喻为火锅店的“人设”——通过塑造IP的性格形象和内容，输出价值观和人生观，从而与消费者产生文化和情感上的共鸣。

事实上，这种“IP”并不是一味高大上。蜀大侠为了吸引年轻人，相反，大多数爱吃火锅的人一定听过“花千骨”。江边表示，这是蜀大侠的标志性菜品，将上等猪肋骨去头去尾，用含有花椒、八角、三奈等挑两盒秘制酱料浸泡的菜品。

除去在产品上做钻研，还进行“视觉与思路”上的打造，所以在品牌打造上，蜀大侠从装修到菜品摆盘，都下了很大功夫。比如会在锅底器具上雕刻“龙头”，菜品摆出“八卦图”，墙上彩绘有“天龙八部”……甚至会去专门定制一些菜碟、桌椅等，与“江湖文化”结合，打造出一种独特的消费环境。

这只是与用户取得情感联系的方式之一。江边透露，该品牌还通过发售IP形象的周边，将餐厅和“熊猫”这一形象结合，形成蜀大侠的品牌价值——“江湖文化”。

红星新闻记者 邹悦

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