大牌、网红纷至沓来背后的“首店经济”

成都远洋太古里 本报资料图片环球中心西区的立巢航空博物馆

拥挤的人群、非同一般的销售额，无论哪座城市、哪个品牌，几乎每个首次入驻某区域甚至国家的品牌，都能在开业当天得到热情迎接。热度往往还会持续很久。譬如，喜茶在成都IFS的西南首店，开业数月后仍需花费至少半小时的排队时间。当然，这带来的不仅是消费能级的增长，很快喜茶就在成都开设了第二家门店，而“奈雪的茶”等其他网红茶饮也被庞大的市场“蛋糕”吸引而至。

为了吸引商业品牌首店落户，成都日前也发出了一份政策大礼包。4月初，成都市服务业发展领导小组办公室制定的《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》落地实施，旨在推动成都消费市场国际化、品质化发展，激发时尚消费、品牌消费。

发展首店经济，已是众多城市的共识。我们更想知道，成都究竟有哪些差异化发展思路？与北京、上海等一线城市同台竞争，这座西部城市还应向它们学习什么？

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本地载体品牌 系吸引品牌首店重要原因

要了解首店经济，首先要从品牌承载平台——商业综合体入手。从当前成都最热的多个综合体中，我们看到了成都发展首店经济的三种模式：载体品牌、精准产业和自我孵化。

在成都，IFS和远洋太古里可以称得上“品牌集聚地”。国际奢侈品早在数年前就已经关注到这里，除服饰外，更多业态的首店也正在入驻。去年年底，GRAY WHALE成都首店开业，近期Mercedes me体验店也将在成都远洋太古里亮相，作为中国内地第三家、全球第八家品牌体验店，代表其对西部市场的信心。

就它们的入驻原因，世邦魏理仕华西区董事总经理邓耀华总结称，源于春盐商圈多年来对外塑造的品牌效应：这里既是人气之地，同时也是高品质消费的代表。且随着首店品牌数量的增多，这里将越发具有“集聚效应”。

成都的消费力显然也是吸引品牌的重要原因。2018年成都市全年实现社会消费品零售总额6801.8亿元，位列副省级城市第3位。数字背后反映了开放的消费观念：以汽车消费为例，成都私人汽车保有量在全国主要城市中始终保持前列，高于其居民收入在全国主要城市中的排名。巨大消费力吸引越来越多国际知名商业企业和品牌通过成都辐射西部市场。

首店经济的影响范围还在继续扩大。2018年，成都新增200家首店落户，全球80%以上知名品牌入驻成都。2019年一季度，成都单个城市的首店引入数量超过了去年一季度全国总数的五成，包括将在成都远洋太古里亮相的Mercedes me体验店、人气咖啡品牌%Arabica Coffee西南首店等。

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成都“首店经济”特色 瞄准品牌新品首发

如果说前面是传统城市招引的主要模式，在成都，另两类首店经济也在兴起：精准产业和自我孵化。一位业内人士说，“这也与同质化竞争带来的化学反应密不可分”。

对成都人来说，环球中心并不陌生，这里曾入驻19家品牌首店，但目前“存活”数量只有个位数。环球MALL副总经理陈小凤和其团队为此曾有过多种规划，而结论是，这里更需要精准的定位，“想好了发展方向，再谈招商”。

借助环球中心西区15万平方米的庞大区域，这里正瞄准亲子体验进行发展。例如，环球中心西区将引进国内首家民营航空博物馆——立巢航空博物馆，包括展馆、主题餐厅、商店等多元业态。而覆盖各年龄段的儿童教育首店将一起组成这里约八成的亲子领域首店。

另一种模式则更为“激进”：随着既有品牌数量的饱和，一些综合体还在孵化出新的衍生产品。悠方营运部经理张俊鹏透露，悠方和宜北町共同孵化了“去茶山”子品牌，推出了宜北町去茶山的成都首店。此后，该店因得到市场认可，在成都陆续进行更多店铺的布局，形成了首店效应。

与北京市日前落地的《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》相比，成都还提出了一个新思路：瞄准品牌新品首发。对品牌首店、本土知名品牌、商业综合体、商业运营机构等开展的具有国际国内影响力的大型新品发布活动的宣传推广、场租和展场搭建，成都将最高给予100万元补贴。

这也被视作“弯道超车”的策略。诚然，成都必须正视与上海等城市在首店数量上的差距，但通过一场场路演，也将为品牌与城市的合作奠定更好的基础。例如，4月5日在成都远洋太古里举行的中国李宁“全球行”中国首站，单日销售额超过60万，这一数字创李宁30年销售新高。

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对标“成熟市场”补短板 品牌生长力提供了首店的基础

首店的落户只是一种现象。人们更希望知道，它们究竟为何而来？这是首店经济延续的根本。曾负责成都远洋太古里的商业规划及招商工作的邓耀华认为，要看齐上海等一线城市，成都首先要在营商环境上下功夫，例如运营配套是否完善，餐饮、原材料能否低价且便捷地进入区域，并保证产出相同的产品。另一方面，充足的人才储备也是必须的。

品牌的生长力提供了首店的基础，但这并不意味着每座城市都应当去追逐首店经济。邓耀华认为，每个城市、甚至是城市的每个区域，都应首先梳理好自身的真正优势，“为前来开店的品牌提供必须要来的理由。”以城市为界的划分有一定局限性，绝对领军品牌的考虑将是多维度的。首先是区域辐射力，同时还要考虑城市本身头部品牌的追随效应。

另一方面，首店经济还需要城市发展有极高的渗透率，即便在成都，并不是每个区域都有适合承接首店的能力和载体。而更多区域更要像发展产业一样，进行倾向性的品牌筛选和招引。“城市区域也要有分工，要有合理的市场条件，才能承担首店落地后带来的经济后果。”

红星新闻记者 邹悦

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