从“抖音网红”到“城市文化” 中国下一个旅游IP在哪？

成都宽窄巷子入围“境内热门景点TOP30”川剧变脸成为2018年最受欢迎的境内热门演出西安秦始皇兵马俑博物馆在“国内热门博物馆TOP10”中登上榜首

■ 春节旅游总消费成都以206.9亿元排十大旅游城市首位

■ 2018年最受欢迎的境内热门演出是成都的川剧变脸

■ “境内热门景点TOP30”，成都大熊猫繁育研究基地、宽窄巷子、武侯祠、锦里4个景点入围

近日，中国旅游研究院和携程旅游大数据联合发布了《2018年中国游客出境游大数据报告》，报告显示成都开始成为出境游旅游市场的贡献大户。该报告发布的“2018年前20大出境游出发城市”中，成都排名第四，排名前五的分别为上海、北京、广州、成都、重庆。

值得关注的是，旅游消费能力旺盛的同时，成都也是热门旅游目的地城市。

春节后，全国多地相继发布了2019年春节假期旅游大数据，红星新闻记者梳理成都、西安、重庆、北京、上海、三亚等10座重点旅游城市公布的数据发现，重庆市以4725.98万人次的数量，高居榜首；但以旅游总消费来看，成都以206.9亿元排在10座旅游城市的首位，“网红城市”的魅力可见一斑。

然而盘点2018年各城市的表现，有一个有趣的现象：年轻游客对历史文化遗产类景点的关注度越来越高。在马蜂窝旅游网发布的国内热门景点系列榜单中，西安秦始皇兵马俑博物馆、四川大熊猫栖息地是最受关注的世界文化、自然遗产。

颜值、气质、有趣的灵魂……城市旅游持久走红究竟靠什么？“网红城市”的模式能否复制？

春节数据

重庆4700多万人次排全国第一 成都200多亿收入排全国第一

成都、杭州、西安、重庆、厦门、北京、上海、三亚、广州和昆明，是全国知名的10大重点旅游城市，在“诗和远方”融合后2019年的首个旅游黄金周，它们的表现无疑反映着当下中国旅游市场的变化趋势。

从旅游总人数看，重庆市以4725.98万人次的数量，高居榜首。广州、成都、西安和昆明游客数量均超过千万人次。在游客增速方面，西安以30.16%的增速居第一位，成都、昆明、上海、厦门、重庆的增速均高于10%。

从旅游总消费看，成都以206.9亿元排在10座城市首位，春节旅游收入过百亿的城市还有重庆、西安、广州、三亚。从旅游消费增速看，排名前三位的依次是成都、西安、昆明，均位于西部地区。

当然，旅游总收入并不能完全反映本地区旅游市场的发展程度。如果以“总收入/总人次”的方式进行人均消费计算，三亚、上海、成都、杭州等城市在春节人均消费超过千元，表明这些城市的旅游产品丰富度较高。

值得注意的是，在10座城市中，成都是旅游业收入首个超过200亿元的城市。如果以游客数量增速与旅游业收入增速做对比，可以发现成都的旅游业收入增速超过游客增速27.4个百分点。这表明，成都在刺激游客消费方面做出了更大的努力，不仅能够让更多的游客来，也能够让游客有更多的消费选择。

布局转移

中西北部城市热度持续走高

东部地区主导地位有收缩

事实上，“以成都、西安、昆明、重庆为代表的西部城市已经成为热门旅游目的地”这一结论并不令人惊讶。《中国旅游消费大数据报告2018》显示，近年来，中西北部地区居民旅游消费金额占全国旅游消费总金额的比例均不断提升，东部地区占比有所收缩，中西北部地区居民旅游消费意愿明显增强。从旅游目的地来看，近年来，中西北部地区旅游消费人次占比均不断提高，而东部地区主导地位有所削弱。

2018年，多样化的旅游资讯对于游客的影响力不断加深，成都、重庆等城市更是通过短视频营销、举办峰会等多种方式，不断增加旅游曝光量，从热度表现上看，效果非常显著。重庆洪崖洞晋升为网红打卡地，重庆的旅游热度也从4月份开始大幅增长，并保持着良好的态势。成都更是超越了上海，位居境内热门旅游城市排行榜第二名，仅次于首都北京。

携程跟团游和自由行的预订情况显示，2018年游客数量增长最快的十大“网红城市”，依次为重庆、苏州、南京、成都、青岛、兰州、西宁、杭州、西安和长沙，西部城市占据半壁江山。

2018年，热门旅游城市对周边旅游目的地的拉动效应也开始显现。马蜂窝大数据显示，同比2017年，旅游热度涨幅最大的目的地大多位于热门旅游城市周边，以成都为例，距市区40公里的黄龙溪热度涨幅超过了400%。

一个趋势

网红效应易被跟风模仿

人文历史类景点最受欢迎

从重庆洪崖洞、西安摔碗酒到李子坝轻轨站，几十秒的抖音视频，丰富了人们对于他处的感性认知，“网红城市”吸引了大批游客前来排队打卡。网红景点能否持续走红？从游客的体验度反馈，营销手段自然可以提升景点名气，但要长期留住游客，这还远远不够。譬如春节期间，洪崖洞景区游客超载，部分路段实行交通管制，有不少游客觉得扫兴。西安摔碗酒走红后，不少地方出现跟风模仿。

怎样的旅游产品才能经得起游客“用脚投票”？在2019年春节期间，以历史文化为主题的旅游产品异军突起。据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查，春节期间参观博物馆、美术馆、图书馆和科技馆的游客比例分别达40.5%、44.2%、40.6%，游客更加注重有文化体验的深度游。

剖析过去一年中国旅游消费市场的发展态势与年轻旅游人群的消费特征，也不难发现，相对于仅拍照“打卡”的网红景点，传统文化元素的旅游产品正在成为年轻游客打卡的新热门主题。

携程、马蜂窝等在线旅游网站的预订数据印证了这一现象。马蜂窝旅游网发布的国内热门景点系列榜单中，西安秦始皇兵马俑博物馆在旅游热度上跻身全国景点前二，在“国内热门博物馆TOP10”中更是登上榜首。至今已有600岁的北京故宫，是传统景点走上网红之路的先驱，在热门博物馆榜单中排名第二。成都的金沙遗址博物馆在该榜单中位列第八。

在“境内热门景点TOP30”榜单中，人文历史类景点成为最受欢迎景点。成都、广州、西安三座城市入围景点最多，均为4个景点入围。其中，除广州是主题乐园景点为主外，西安、成都的热门景点，几乎全是传统文化元素的代表者。除了秦始皇兵马俑博物馆，西安城墙、陕西历史博物馆、西安回民街尽显“古都”文化，成都大熊猫繁育研究基地、宽窄巷子、武侯祠、锦里则充分体现了巴蜀文化。

各具地方特色的文艺表演正成为重要的文化旅游体验。马蜂窝大数据显示，2018年最受欢迎的境内热门演出是成都的川剧变脸。这也意味着，游客除了当地美食文化，更愿意通过观看一场川剧变脸表演来了解四川文化。

文旅IP/

旅游包括风景、体验、情绪传播……

“对文化含量的要求会更高一点”

按照主流观点，持续增长和充分竞争是旅游业发展的两条主线。实践证明，只有那些兼具文化地标的城市，才会在数量增长的同时伴随着游客满意度提升，获得健康、稳定、可持续的发展。

纵观巴黎、伦敦、罗马、纽约、东京、香港等世界都市旅游目的地，同时也是承载和弘扬价值，探索和建构人类文明的世界文化地标城市。巴黎圣母院、先贤祠、大英博物馆、罗马斗兽场等世界文化遗产承载悠久的历史，体现对传统文化的尊重，并最大限度地发挥社会教育功能，让城市居民和外来游客记住人类共同经历的历史。

在大众旅游新时代到来之际，旅游产业格局也在不断变化，以成都、西安、重庆为代表的网红城市如何升级？又该如何打造具有核心竞争力的文旅IP？

网红城市的走红并不是偶然的。在中国旅游研究院副研究员吴丽云看来，无论是城市还是景区，通过游客喜闻乐见的方式进行营销，更容易直抵目标人群。但她同样认为，网红概念有值得学习之处，但未必适合所有城市。“不管是城市、景点，还是人，网红要想维护可持续的印象，就要不断创新，要想一直红下去，内涵才是最重要的。”吴丽云表示，网红现象是一时的，而文旅IP的打造是一个系统工程，对文化含量的要求会更高一点，是需要长期打造的品牌内涵和价值体系。

成都、西安、重庆这几个城市很红，在北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏看来，这些城市具备红的底气。“网红城市的出现并不是空穴来风，这几个城市本身都是有底气的，就拿成都来讲，有大熊猫，有武侯祠、锦里，旅游产品丰富、文化底蕴深厚，同时又有面向市场的意识和心态。”对于网红城市的出现，刘思敏毫不意外，旅游除了用眼看风景，还需要现场体验，依托智能终端，短视频能够带来身临其境的体验之旅，情绪传播也是其魅力所在。他认为，网红城市不可复制，但想要“红”的城市找到普通游客的兴奋点，找到适合自己的营销手段，同样能吸引大众的目光。而网红城市要想保持热度，就需要不断完善自己的产品，打造核心吸引物、标志性景观。

红星新闻记者 李彦琴

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