故宫文创能给大熊猫IP带来什么启示？ 全国政协委员、故宫博物院总策展人王亚民“支招”

王亚民

前不久，故宫博物院院长单霁翔称，2017年故宫文创的营业额已达15亿元。从文物展览，到周边开发；从文具和生活用品，到口红甚至火锅……近600岁的故宫，因为故宫文创，逐步从“文化人”的科研天堂，到深受年轻人追捧的超级大IP。

故宫文创有哪些经验？下一个“故宫”在哪里？大熊猫IP有哪些创意空间？今年全国两会期间，全国政协委员、故宫博物院总策展人王亚民接受了记者采访。

在王亚民看来，文创有三个阶段——自发文物研发、自觉的文创研发和主题文创阶段。要走出“同质化”，必须进入主题研发阶段。关键“要以公众需求为引导，与百姓生活相结合。”

王亚民为大熊猫IP“支招”——从广义入手，把熊猫做成一个文化品牌，研究人们生活需求，在大熊猫IP下精耕细作。

王亚民

走出同质化文创三阶段

●自发文物研发阶段

主要以小产品为主，对一些文物进行简单复制

●自觉文创研发阶段

文创开始和一些流行用品结合，比如制作手机壳等

●主题文创阶段

研究自身和人们的生活习惯、生活方式，将两者进行结合

谈故宫文创经验/ 让沉睡的文物“活起来” 面向自身、面向公众

今年全国两会，王亚民的身份是故宫博物院总策展人。在此之前，王亚民任职故宫博物院常务副院长多年。

在他看来，故宫文创的成功，得益于多方面的原因，“首先得益于党和国家的大力支持，近年来，国家出台了一系列推动文化发展的政策，没有这些支持，故宫文创不可能走得这么顺。”

王亚民介绍，故宫博物院里有三个部门参与文化创意及文创产品的开发，从自身组织架构上保障了故宫文创的发展。三个部门分工不同，根据市场需要，各有侧重，经营管理处主要是合作经营授权；文化服务中心侧重于一般大众文创的需求和消费；故宫文化传播公司更注重于文化的内涵，更偏向直接文创需求。

“做文创，从某种意义上来说是让沉睡的文物‘活起来’。”王亚民表示，要让文物活起来，要做到两个“面向”：一是面向自身，不断深入挖掘文物藏品的文化内涵，让文化遗产资源在更大程度上为人们的现实生活做出贡献；二是面向公众，创新文化传播的表现形式和表达方式，让文物的故事以公众喜闻乐见的形式，深入人心，走进人们生活。

谈文创要素/ 元素性、创意性、故事性 文创产品延伸文物影响力

“文创产品要具备三个要素：元素性，要从文化艺术产品中汲取元素；创意性，在传统文化基础上进行再创造；故事性，它是怎么来的，它经历了什么。”王亚民以《清明上河图》举例，“大家都知道它是名画，是国宝级文物，都想看，可大部分人是看个热闹，真正看进去的是少数人。”

王亚民说，2016年故宫博物院联手凤凰卫视，对《清明上河图》进行现代数字版再创作，通过挖掘原作的艺术神韵、文化内涵和历史风貌，融合了多种高科技互动技术，打造了“清明上河图3.0”高科技互动艺术展。参观者通过球幕剧院，以第一人称视角体验北宋都城汴京的众生百态，成为长卷中的人物。去年在故宫展览5个月，就有超过140万人次观看，同时还开发了与清明上河图有关的一系列周边产品，比如，与清明上河图有关的图书、积木、绘本等其他文化产品。

“因为大众审美是多元的，是多层次的，所以故宫根据自己的文物产品，也结合社会上观众的一些需求，重新进行了梳理，然后进行文化产品的创意设计。”王亚民对于文创的方向解释说，“我们的文创是丰富多彩的，满足不同人的不同需求，主要是以公众的需求为导向。”

截至目前，故宫博物院累计研发文创产品超过一万种，逐渐有了自身鲜明的特色和风格，形成了多元化的故宫文创产品系列。故宫曾经提出把“故宫文化带回家”，就是希望通过文创产品进一步延伸文物的影响力。

谈文化创意/ 三个阶段 从自发研发到主题文创

故宫现在的文创，一共有一万多种，从2018年到2019年，基本上故宫文创要由规模、数量向质量效益进行转变。王亚民认为，文创有三个阶段，第一个阶段就是自发文物研发的阶段。第二个阶段，文物自觉的文创文物研发阶段。第三个就是主题文创阶段。

“第一个我把它归结为‘自发的文创创造阶段’，主要以小产品为主，对一些文物进行简单复制。”王亚民介绍，2010年以前，故宫属于文化创意的自发阶段，文创产品以小商品为主，主要是对文物的简单复制，也有极个别的文化创意产品，吸取传统的文化艺术进行再创造，但非常少。

“第二个阶段，2010年至2017年，进入文化创意的自觉阶段。国家下发了关于博物馆文化产品创意的文件，各个博物馆都在做文创，这个时候故宫也做了很多文创产品。”这种情况下，文创产品会不可避免地形成同质化的现象，“你做手机壳，我也做手机壳，只不过手机壳后面的花纹不一样。故宫也经历过这样的阶段，不过很快就做了调整。文化创意一定要对人们的生活方式形成影响，才有价值、有意义。”

王亚民认为，文化创意必须上升到第三个阶段，就是文创产品的主题研发阶段或者智慧研发阶段。“搞文化创意，一定要研究自己博物馆本身的文化历史和文物产品，同时也要研究数千年以来中国人的生活习惯、生活方式。”

谈大熊猫IP/ 在大IP下精耕细作 整体研究对接生活需求

在王亚民看来，故宫文创的经验可以延伸到很多其他IP文创中去，比如成都的大熊猫。

“大熊猫IP完全可以进行主题文创，熊猫是中国的国宝，很可爱。但开发一个熊猫不行，还是要把熊猫整体研究起来，对接人们的生活需求。”在王亚民看来，熊猫品牌做文创，应该从广义入手，把熊猫做成一个文化品牌，比如纪录片、动漫，甚至一些现在都没去表现的领域，“就是定位熊猫整个大的IP，在此基础之上精耕细作。”

“怎么进行主题开发？就是研究中国几千年来人们的生活方式、习惯。”王亚民说，IP文创一定要研究人们的现实生活，研究人们需要什么，不需要什么，去研究“人”，“什么东西与人有关系，什么东西没关系。”

他以故宫未来布局为例，说明如何进行主题文创。故宫选取中国人最关心的“四大喜事”——“久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、金榜题名时”入手，开发出一系列主题性文创产品。“不仅仅是一个产品的概念，它是一个文化的概念。可以说，好的文创应当跳脱出传统思维，不能只注重产品创意，而要靠产品创意、空间创意以及对人们生活方式的全新诠释和解读。”

谈展览创意/ 考虑公众需求 “七大姑八大姨都喜欢，才叫本事”

如今，王亚民是故宫博物院的总策展人，采访中，他谈及展览创意。

“现在很多博物馆做展览，大体上是传统展览。”王亚民分析，从理念上来说是罗列式、说教式，主要表现为7个字，“搓堆”“排个”“起标签”。“搓堆”就是把文物分类，瓷器一类，石制品一类；“排个”就是按照年代前后摆放，这个是商朝的，那个是周朝的；“起标签”就是在文物下面放一个小标签。很多展览就是以这种形式来布展。至于文物、艺术和空间的关系，空间和人的关系，人和文物的关系，没有人去弄清楚。

“一个展览，自己看了喜欢，不叫本事，要家里的七大姑八大姨看了都喜欢，才叫本事。”王亚民说，故宫展览这几年就特别注重创新，用场景式、体验式、沉浸式的章法，让更多人喜欢。“比如，故宫做赵孟頫书画特展，他是宋代皇家后裔，做展览时，就要把他的文人气和皇家的富贵气调出来。所以做这个展览时，我们下了功夫营造空间环境，让观展者仿佛在赵孟頫家中一样，让搞艺术的人进来喜欢，普通老太太进来也喜欢。”

“如果一个展览能够让人觉得，这个空间设计好，我家里装修的时候也要这样装修；那个小摆件很好看，我家里也可以这样摆，就很成功。”王亚民表示，做展览一定要考虑到人们的真实需要和需求。

王亚民说，做文化创意产业，要研究中国几千年历史，研究中国人民最关心和需要的东西，做出来的文创才有文化厚度，才会被大家喜欢。

红星新闻全国两会报道组记者 叶燕

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