抖音联合清华发布“爆款城市”打造法 “抖音之城”西安通过短视频补齐城市营销短板

截至目前，使用《西安人的歌》作背景音乐的视频在抖音的播放量已超25.9亿，美食“毛笔酥”单条短视频最高播放量5644万……9月11日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》（以下简称“白皮书”）认为，抖音“带火”西安等城市已成独特现象。

据悉，这是国内首份全面解读短视频时代城市形象建设的白皮书。就城市形象视频而言，白皮书显示，北京、上海在数量上领先，而重庆、西安等新一线城市播放总量更胜一筹。城市形象视频超八成由个人创作，城市形象推广上呈现出“政府搭台，民众唱戏”的新格局。

在抖音平台，一段15秒的视频就可以让一座城市为大众所知。白皮书分析了369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频发现，从播放总量来看，重庆跃居榜首，城市形象相关视频总播放量达113.6亿，西安、成都均超北上广深。新一线城市在城市形象视频播放量上领先，是受欢迎的“抖音之城”。排行前十的城市形象视频总播放量逾600亿次，超越了2017年网络综艺全网总播放量552亿次。

从城市形象视频数量上看，抖音上存在明显的“爆款城市”，有11个城市的视频数量超百万，北京由于用户基数大，稳居首位，西安、上海、重庆、成都、深圳排名次之。

抖音对于城市推广最为直接的效应是带动了当地的旅游。今年“五一”期间，西安旅游总收入45亿元，增长139%，跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。

目前，如何让自己所在的城市在抖音上像西安一样热门，已成为许多城市管理者思索的问题。对此，白皮书给出了一套城市形象视频拍摄的方法论——BEST法则，即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施，这四类深入城市生活毛细血管的符号组成了立体的城市形象，让城市符号更有辨识度。

实际上，音乐和美食正是西安能够在抖音上广受欢迎的重要因素。背景音乐《西安人的歌》和美食“毛笔酥”，成为人们在网上对新西安的第一印象。除具体拍摄方法，白皮书也给出了在抖音上城市整体营销的策略建议。白皮书认为，政府需要做好顶层设计，强化城市特性，通过定位城市形象，鼓励民众广泛参与。同时，政府也应顺应短视频的新传播规律，在思维上以对话替代宣传，在内容上以故事趣味替代信息输出，在叙事上以演绎替代复述，在拍摄习惯上以竖屏替代横屏。

这与西安成功的经验不谋而合。西安市委办公厅副主任、西安市网信办主任刘新锋在现场分享时表示，从西安在抖音平台上的传播可以发现，抖音正在补齐西安城市营销中“内容强而形式弱”“目标客群缩水”和“与年轻群体疏远”三大短板。他认为，抖音这种新技术、新载体、新平台扩充原有的城市符号，大大增强人与城市的联系。在抖音平台上，西安通过以政府搭台、网友唱戏的基本形式，持续打造网络热点话题和网红旅游打卡地，进而才实现了“爆发式走红”。

今年4月19日，西安与抖音正式达成合作协议，制造基于抖音的全系产品，在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源。

白皮书认为，抖音“带火”城市，已成独特现象，这种更直接清晰的城市形象塑造方式，对当地经济发展提供的助力和对人才的吸引力，已形成了良性生态循环。在以抖音为代表的移动端短视频平台上，体现城市形象的内容日益丰富、多元，城市形象也因此更加饱满、平实，更接近生活本身。记者樊华

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