当世界杯遇上新零售

记者眼

□本报记者寇敏芳

四年一届的世界杯激战正酣。本届世界杯，因为有了新零售的参与，球迷不仅可以看世界杯，还可以“吃”世界杯，“买”世界杯。

晚上看球，点一份外卖小龙虾，已经成为很多球迷的选择。来自天猫和饿了么的数据也印证这一点。世界杯前两日，天猫新零售战队场均售出近600万只小龙虾，夜宵订单数增长271.1%；90分钟比赛加15分钟中场休息，用户平均每秒在饿了么下单484只小龙虾。成都也当仁不让，拿下全国小龙虾幸福城市第二名，在小龙虾活鲜消费指数上排名第一。

近年来，新零售带来的渠道打通整合、供应链效率提升，强力助推小龙虾突破产地和时令限制，成为风靡全国的休闲食品。小龙虾的热销甚至已经被相关研究机构关注，成为衡量城市新零售经济发展水平的重要指标。

而最近，它又是如何成为世界杯的“爆款”？

首先在于精准对接供需。天猫生鲜小龙虾项目负责人表示，在筹备小龙虾营销活动时，团队会根据天猫后台搜索、订单等信息的沉淀，对消费者的年龄、职业、地域等多个维度进行分析。“我们会得到一个粗线条的消费者画像，小龙虾的消费人群偏年轻化，他们喜欢便捷、具有一定社交属性的商品。”

找准目标消费者需求，天猫再将数据反馈给供应商，对其生产养殖小龙虾提供指导性意见。就像是打磨互联网产品一样，调整线上线下销售的小龙虾。

中国电子商务协会行业专家张健认为，通过分析消费行为、轨迹，给消费者画像，可以提高用户参与新零售的体验度。

其次是精准、高效配送。饿了么数据显示，55%的小龙虾订单在中场休息的15分钟时间内配送完成。“通过精准控制夜宵配送，中场15分钟内即时送到，避免客户开门错过比赛。”

饿了么世界杯项目负责人介绍，之所以配送效率大大提高，是团队作战的结果。拥有饿了么、优酷、口碑、盒马、菜鸟等的天猫新零售体系，通过整体协同，使各个优势资源显示出加乘效应。

由世界杯经济衍生的爆品，不止小龙虾一类。有商家针对女性球迷，打造了一批世界杯零售产品，比如指甲油品牌推出四套足球花色系列，面膜印上世界杯元素图案，再加上花式营销，一经推出都是爆品。

当世界杯与“6·18”年中购物节相遇，消费者“买买买”的热情被激发，新零售从产业链上下游重构生产力和生产关系，改变了电商平台与制造商的合作关系，形成与“新零售”相对应的“新制造”。

消费盛宴不止在线上，世界杯期间，阿里阵营的银泰百货变身为“球迷客厅”，开放大屏幕。而且球迷还可以一边看一边买，门店5公里半径内，银泰足球球衣、球鞋约定时间送上门……

另据统计，天猫在“6·18”期间带动7000万人走向线下门店。

在业内人士看来，从互联网营销发展方向来说，线上和线下相融合，打通全产业链，已是大势所趋。阿里、京东、苏宁等线上巨头，以及银泰、沃尔玛等零售巨头，在大数据、人工智能等新技术的助攻下，针对人们的消费行为进行收集、分析、存储、运算，围绕新零售进行布局。一场将线上的流量和线下的消费、体验相结合的新零售大戏，正借助世界杯徐徐展开。

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