洋奶粉下乡 美赞臣“借道”京东抢食

6月11日，美赞臣与京东集团正式就新市场拓展签订战略合作，通过高速物流供应链、大数据精准营销及互联网金融等手段，实现品牌商到销售终端的无缝对接，拓展新兴城镇市场。

应变

原本主要占据国内1~2线市场份额的洋奶粉品牌，包括惠氏、荷兰皇家菲仕兰、美赞臣等一线品牌纷纷加大渠道下沉的力度

二胎

据国家统计局数据，我国每年有近1700万的新生儿诞生，其中超过六成分布在城镇。

新政

根据奶业协会统计，注册制新政将淘汰约2000个杂牌和贴牌婴幼儿配方奶粉品牌，其市场大多集中于3~5线市场

电商

近年来随着跨境购和电商的火爆，大的奶粉品牌不愿放任低线市场的高端需求被跨境购和电商蚕食

近两年来，消费升级大潮扑面而来，新生代消费者们开始更加注重消费服务与消费品质。受二胎开放政策影响，业内预计，中国婴配奶粉到2020年行业年销售额将突破1000亿元大关，其中新兴城镇市场份额预计将超过七成。加上配方注册制新政的实施，预计将有50%以上的品牌退出中国市场，为三四线城市腾出更大的空间。高品质的奶粉纷纷发力中国新兴城镇市场，推出更加积极的市场策略。

6月11日，美赞臣与京东集团正式就新市场拓展签订战略合作，通过高速物流供应链、大数据精准营销及互联网金融等手段，实现品牌商到销售终端的无缝对接，拓展新兴城镇市场。利洁时集团全球首席执行官拉凯什、美赞臣大中华区首席执行官睿恩达亲自飞来北京站台，足见对此次合作的重视。

美赞臣联手京东

2017年6月，世界500强企业，杜蕾斯母公司利洁时集团斥资179亿美元收购了美国婴幼儿营养品公司美赞臣。这笔收购的背后，利洁时瞄准的是美赞臣在亚洲婴幼儿市场较高的知名度及市场占有率，后者将成为利洁时健康事业集团的重要组成部分。

目前中国市场是美赞臣的主要增长来源之一。据利洁时2018年1季度报表显示，美赞臣的业务增长达6%，主要是源于大中华区的强劲市场增长。对于美赞臣来说，电商是其大中华区增长的重要组成部分，目前这一渠道已经占美赞臣大中华区业务的约四分之一，比去年同期增长了50％。而母婴店渠道真正的挑战则在于如何穿透低线城市。

拉凯什在1季度分析师业绩会议上表示，“我们想要做的是找到一个真正的快速通道模型，来抓住这些新城市的市场，我们认为这对于增长很重要，对于接触消费者也很重要。”他暗示“有一个非常创新的策略”。6月11日，这个快速通道模型有了成果。美赞臣和京东此次联手打造的“商流+物流+信息流”一体化商业模式，旨在建立从品牌商到销售终端的无缝对接。区别于电商模式，美赞臣和京东的此次探索是搭建一个B2B的平台，而并非B2C平台。

睿恩达表示，美赞臣将把产品下沉到3~5线城市抢占市场。“随着城镇化水平提高、家庭收入增加，新兴市场的需求正在不断加大。”乳业高级分析师宋亮表示，对于外资奶粉品牌来说，渠道下沉的一种手段是电商，多品牌已经布局，此次美赞臣要做的是更深入的下沉，没有足够的营销人员和能力下沉新兴城镇，借助京东的力量整合线上线下。

惠氏推出第三大品牌

据国家统计局数据，我国每年有近1700万的新生儿诞生，其中超过六成分布在城镇。根据奶业协会统计，注册制新政将淘汰约2000个杂牌和贴牌婴幼儿配方奶粉品牌，其市场大多集中于3—5线市场。面对这块蛋糕，原本主要占据国内1-2线市场份额的洋奶粉品牌，包括惠氏、荷兰皇家菲仕兰、美赞臣等一线品牌纷纷加大渠道下沉的力度，通过本土化生产、创建子母品牌或是借力电商渠道加快布局新兴城镇市场。

去年11月，惠氏营养品公司宣布在中国推出第三大品牌SMA珍蕴，目标主打中国的三、四线市场，售价上保持高端级别定位。在低线市场，母婴等传统渠道占比较高，为了达到销售目标，在省级代理商之外，惠氏尝试与过去没有合作过的区域性渠道进行合作；另一方面则搭建深度分销网络，重点开拓县级和乡级的渠道。

菲仕兰与辉山乳业合营

菲仕兰公司在中国实行本土化战略。菲仕兰首席执行官司马翰在今年4月表示，菲仕兰在中国将进一步推动渠道下沉，并期望从中获得更多的增长红利和市场份额。未来中国市场的增长机会在下线城市，未来行业增长的50%可能都将来自3~6线城市。

2014年10月，菲仕兰公司宣布与辉山乳业签订协议成立合营企业，双方各占有合资公司50%的股份。合资公司推出了菲仕兰子母品牌，定位则针对三到六线市场的高端消费。2016年6月，菲仕兰宣布牵手苏宁易购，借助其电商渠道拓展至农村市场。2018年2月，菲仕兰斥资200万美元向辉山乳业收购了中国辉山乳业投资（香港）有限公司50%的股权，100%拥有了菲仕兰辉山乳业的所有权。

成都商报记者 吴丹若

视线

国产奶粉面临竞争

如此集中发力低线城市，外资品牌显然更看好配方注册制带来的巨大增量空间。截至2018年2月23日，食药监总局共批准148家工厂的1138个婴幼儿配方乳粉产品配方，其中境内102家工厂864个配方，境外46家工厂274个配方，与之前市场上2700余个配方存量相比，注册后配方数量大幅减少。

乳业分析师宋亮表示，国内婴幼儿奶粉市场一直处于高度竞争状态，尤其消费能力集中的一、二线市场已趋于饱和，消费升级的背景下，低线市场的增长机会变得格外诱人。而另一方面，近年来随着跨境购和电商的火爆，大的奶粉品牌也不愿放任低线市场的高端需求被跨境购和电商蚕食。

不过由于市场环境的不同，“洋奶粉下乡”面临许多问题。三四线城市奶粉市场销售渠道主要由几十万家母婴门店构成，同时消费者偏好差异较大，销售策略需要单独调整；而且由于国产婴幼儿配方奶粉的崛起，三四线市场是国产奶粉的主阵地，国产奶粉有着区域优势，洋奶粉需要面对跟国产奶粉之间的竞争。

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