成都《商业零售数字营销发展趋势白皮书》发布 整合营销是商业零售大势所趋

2015年，成都实体商场在数字传播方面越加活跃，与新媒体、互联网、移动终端等新兴渠道呈整合趋势。为此，成都商报近期联合百度搜索统计全年数据，深度剖析百度搜索的“成都商业热搜榜”结果，及来自全商报新媒体数据平台监测的商场新媒体指数WCI等，结合“2015风尚成都商业总评榜”的颁奖，推出了一份总览商业零售业的成都《商业零售数字营销发展趋势白皮书》。

成都商报记者 黄漫丽 李鹏程

新媒体成为成都商场的常规传播平台

60%的成都商场“玩转”微信

在短短两年内，从对数字传播浅尝辄止，到目前成都商业市场上超过80%的商场拥有自己的微信公众号或服务号，整个商业零售行业的营销推广发生了翻天覆地的变化。据统计，目前成都市场上每周至少会发布1条推送信息的商场公众号或服务号比例超过了60%，绝大多数的购物中心和百货在近两年的运营过程中已将新媒体作为了自身的常规传播平台之一。

作为“2016最具期待项目”的成都大悦城，早在开业前近半年就开始了微信服务号的运营，并且进行了一系列开业预热活动。成都大悦城方面认为，微信、微博、APP等移动互联平台始终只是信息传播的渠道，将多元化的数字传播与商场资源相结合，才能够以全方位的角度影响并引导消费者。

同样获得“2016最具期待项目”并将于明年开业的高端商业体——成都银泰中心in99也在今年依托数字营销方式举办了众多活动，最近的便是不久前在新媒体上疯转的in99项目设计推广，多个预热活动的举办让in99还未开业便在市场和业界掀起了不小的影响力。成都银泰中心in99相关推广负责人表示，银泰商业在O2O、线上营销以及大数据应用等方面走在国内的前列，对数字营销的理解更加深入，而这种思维和理念也会融入到活动策划中。“以资源整合为主的事件营销活动也会是未来的大趋势所在。”该负责人表示。

备受行业关注的“风尚成都商业总评榜·年度事件营销”大奖连续两年花落IFS成都国际金融中心，也充分体现出整合营销对商业项目在行业影响力的扩散中起到了决定性作用。被认为受众人群偏低龄化的“成都IFS 托马斯”活动关键词在百度的搜索量也达到了140000次。成都IFS相关负责人表示，大型活动的成功离不开对资源的配置和集中整合。通过对成都IFS大型活动进行方式的解读可以发现，其大型活动包含了文化艺术类的布展、相关活动的搭配、多媒体平台的推广、周边产品开发以及与商场优惠的结合，活动时间多在20天至1个月左右，互动性和参与性极强，这种互动关系甚至不仅仅体现在线下，以当期活动为背景而开发的手机小游戏也作为了活动的一部分。由此可见，整合营销思维正在逐步引导商业市场中的活动走向，多元化的资源整合能力将决定消费群体对活动的接纳程度。

线上推广成绩成商业市场晴雨表

WCI一定程度上反映商场活跃度

随着互联网传播的发展，商业纷纷建立线上线下全面整合的营销模式，其中WCI成为衡量商场整体营销水平的重要指数。WCI，是指针对微信公众号，总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数六个指标对帐号进行评估，由原始数据通过计算公式推导出来的标量数值。成都商报数字营销中心总监尹镝表示：“WCI值这个数据，能客观反应商场公众号的发布和受众反馈情况，它所显示出的活跃度，从一定程度上反映商场的市场活跃度。”

从来自商报新媒体数据平台监测的近半年商场新媒体指数WCI显示，一部份商场长期对自身微信公众号进行系统维护，保持较好发稿量和发稿质量，有些商场的WCI值在不同时段呈现出波动。比如，当下距离大悦城开业的时间越来越近，统计数据就显示出，近两周大悦城WCI值排名居于前三；成都远洋太古里在推广圣诞点灯活动的前后，WCI值630，排名第二，当周第一名为成都王府井百货，WCI值685。在近半年的商场新媒体指数监测中，“成都王府井百货”的WCI值稳定居高，其相关负责人表示：“目前我们微信粉丝量41353，在推送方面，头条要求尽量推送自己采编的内容或商场的主办活动，副条以品牌活动为主。”

总的说来，当下实体商业的市场营销“数字化”趋势突显，对整合营销提出了更高、更新的要求，需借势多平台、新传播满足顾客需求，有效地整合这些优势的新媒体资源，以提高商场数字营销的活跃度。今年也有不少实体商业结合本报的新媒体资源，线上线下对自身的营销活动进行推广，像王府井会员年终盛宴、仁和春天圣诞季、乐天百货会员日、万象城白纸展等商场重要节点、活动，纷纷借势商报微信、微博、APP的传播力量，全面加大宣传力度。

白皮书数据细分

成都商圈核心消费诉求

关于逛商场这件事，

成都人最爱问“度娘”这三类：

化妆品、活动、儿童

长久以来，成都商业的格局呈市中心和东、南、西、北各区域商圈进行划分，消费需求也随不同区域的人群存在相应变化。数字营销时代，消费需求的收集也有新的方式，通过消费者的线上数据表达，便能够清楚地描绘出不同商圈的商业形态。随着这些数据的沉淀，成都东南西北的商圈分化和特性塑造在未来将会越明显。

在“百度搜索词条——商场品类热搜”数据调查结果中得出，成都整体热搜、关注的品类前三分别为：化妆品、活动、儿童，这从侧面反映了成都消费关注的整体现状。细分区域关注各商场消费品类则反映出明显的区域特色，以城东区域来看，不同品类关键词中，热搜最高为“儿童”，以城东具有代表性的商场华润万象城来看，搜“万象城 儿童”高达960000次，占万象城总搜索的35.96%。对于定位精致消费的华润万象城，其儿童类消费关注占比如此之高，这也反应出城东消费者对于城东商场的亲子类消费需求，而商场也正是了解到消费者的需求后不断把这方面的业态加强、扩大。家住城东的刘先生说：“我们对城东商场的亲子提供比较满意，像SM广场、伊藤建设路店、万象城等能较好地满足我们这种以小孩为消费中心的家庭。”

同样，数据显示，对于城南商圈，包括凯德天府、凯丹广场、苏宁广场城市奥特莱斯，消费者热搜关键词最高的集中在“活动”，比如较具代表的苏宁奥莱，其“折扣、活动、周年庆”的搜索量为1600000，占其整体搜索的28.62%，而关于消费者对商场包括“折扣活动、落地活动、周年庆活动”的需求，商场方面也在积极开拓。苏宁奥莱相关负责人表示：“商场就是这样，准确了解需求，准确提供应对，才能保证良性的运营。”

而城中商场，包括IFS成都国际金融中心、成都远洋太古里、成都王府井百货、成都群光广场等，消费者对其“大型策划活动”最为关注，因此对这些商场的搜索中，有影响力的大型活动成为搜索关键，如IFS成都国际金融中心，“成都IFS 托马斯”达140000，占其整体搜索的23.99%。采访中，有消费者表示：“对于市中心商场的需求，除了品牌、折扣活动外，它还代表着成都商场的整体形象和趋势，需要有一些大型的、搅动市场、有影响力的发声和动态，来展示成都的商业实力、形成聚集中心。”

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