一家有机蔬菜企业的品牌营销之困

□本报记者 蒋君芳

2月5日早上8点，家住成都东三环的刘女士家门铃响起，“应该是我订的有机蔬菜到了，每周一、周四的这个点都是约好的送货时间。”

刘女士收到的有机蔬菜，来自崇州市一家叫“文井源”的公司。2013年起，她成为这家公司的注册会员，签订了配菜上门的协议。至此，家中消耗的蔬菜几乎都交给了“文井源”负责。

从初闯市场，到现在逐渐拥有一批“铁杆粉丝”。“文井源”品牌走得不容易。

会员增长难以“爆发式”

最初，“文井源”品牌的背后推手是政府。

2008年，为了提高区域内农产品的竞争力和附加值，崇州市政府决定打造一个农产品公共品牌，即由政府制定一系列准入标准，区域内的个体农民、合作社、企业生产的农产品“达标”，就能贴上政府打造的“文井源”品牌，在政府搭建的直营店中进行销售。

事情在2010年有了变化。“政府不能一直作为经营者去运营一个农业品牌。考虑到这一点，政府决定把品牌交由企业来做。”崇州市农发局党组成员刘波介绍，经过一系列程序，最终门里集团接手了“文井源”这个品牌，并专门成立了崇州市文井源品牌推广有限公司作为主要运营平台。

尽管已经有一定基础，但离做大做强，“文井源”还有很大的距离。该如何继续推广这个品牌？考虑到有机蔬菜的消费人群属性，公司开始尝试推行“会员制”，提供顾客只需下单，公司负责送菜上门的高端服务。

这样的服务，意味着物流成本高企，因此，能否吸引足够多的会员成为亏损与否的关键。2011年，为了扩大市场占有率，“文井源”公司每周都要花时间进入小区做宣传。

不过，会员增长并没有达到他们所期望的爆发式——宣传力度最大的一年，吸纳的会员也只有八百多位，与所花费的高昂宣传费用相比较，显得“杯水车薪”。

“慢热”后困惑仍然存在

为何不能爆发式增长？“文井源”公司负责市场销售的相关负责人解释，“市民对有机蔬菜的接受程度还有限。”他认为，在接受程度普遍不高的情况下，花大钱去做宣传，效果是事倍功半。

为此，“文井源”转而选择了“口口相传”这样的低成本、保守营销方式，期望让消费者带动另一个消费者。但这样的口口相传，也并没有出现意向中“一传十、十传百”的效果。

几年累积下来，公司的注册会员仍停留在三位数，没有较大突破。

靠自身实力无法在短时间内扩大市场份额，无奈下，“文井源”决定尝试“加盟”方式，允许一些企业从公司的基地提货后，贴上“文井源”的牌子销售，但这种方式很快被叫停。“在现阶段，我们还没有能力有效把控加盟方在产品质量、销售价格等方面的行为，反而容易给自己辛苦树立起来的品牌形象带来不利影响。”公司副总经理陈朝云说。

会员数量增长较慢，而在生产成本等因素的制约下，产品利润也不高，公司连年亏损，品牌营销投入也变得更为困难，“品牌影响着市场销售和公司盈利，公司自身力量不足，就形成了一个不好的循环。”

尽管对公司种植的有机蔬菜品质有着绝对信心，但陈朝云身上的压力渐重，“如果能得到政府的帮助，局面可能就会不同。”

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