教辅图书的“五大梦魇” 赚了中国家长多少钱？

属于中国父母的“双11”，是每年的9月1日。

孩子开学，家长花钱。开学第一天，崭新的书包文具盒是必备，各类电子学习设备也是。教辅图书作为每年开学季的“畅销品类”，每一年都是开学季购物车的“C位”。有家长光是给孩子购买各类教辅资料，就已经花了近千元。 走进任意一家新华书店的教辅区，时间仿佛停止，10年前，10年后，印在封面上的依然是那几个振聋发聩的名字：

——薛金星、王后雄、曲一线、任志鸿、荣德基。

地表最强IP的修炼：中国学生“五大梦魇”的崛起

虽然中国教辅读物的历史可以上溯至民国，但教辅图书市场的真正繁荣也不过持续了十几年。1978年恢复高考以来，教育政策虽然几番更迭，但高考经济持续升温，教辅图书行业逐渐成为了学子们的周期性刚需。

“五大梦魇”中最先崛起的是王后雄。1992年，王后雄苦心编辑的教辅《化学重难点手册》一经问世便一炮而红。这本书以竞赛标准编写，却面向普通考生，集结了大量他本人的珍贵笔记。这本书最后销量突破百万，那个时候的高考总人数也不过286万。甚至有新疆的石油工人不远万里来到黄冈，只为购买几本“王后雄”。

【黄冈密卷】与黄冈中学并无干系，它背后的男人其实是王后雄

比王后雄晚一年出道的任志鸿起点更高，毕业于北师大汉语言文学专业的他1994年就“下海”开教育书店卖自编的教辅，两年挣了120万。但因为不是正规出版局，这钱也赚得战战兢兢。没想到，营收压力颇大的滨州新闻出版局找上了门，直接要求与之合作，从此任志鸿就承包下了局里的书刊经营部，正式卖起了教辅。90后如雷贯耳的《优化设计》就诞生在承包当年，1998年利润超过1000万元，2000年销售额达到1亿元。

任志鸿的“to B”路线也走得十分成功，《优秀教案》系列在教师群体中大受欢迎

21世纪才出道的卫鑫，本身只是个养鸡户，将一本装帧恶劣的英语语法书重新修订出版，赚到了第一桶金。在面对被任志鸿和王后雄把持的教辅市场，卫鑫将眼光对准了高考：不再随着教材而更迭，而是每年跟随高考题推出新版本。令无数学子头秃的《五年高考，三年模拟》从此诞生。

这套以“曲一线”为名义正式出道的教辅有着极为鲜明的紫金封面，会在每年高考后，将全国考卷更新进教辅，然后重新修订印刷——仿佛及时雨的《五年高考，三年模拟》，受欢迎程度可想而知。在巅峰期，《五年高考，三年模拟》能占据20%的教辅图书市场份额。

这本传奇教辅背后的曲一线图书策划有限公司，80%的股权由两个“卫姓人”卫光磊、卫光耀持有，另一大股东为慧远投资有限公司，由卫保权控制。真正的教父卫鑫则担任曲一线董事长。

五三的魅力，连明星也难以抵挡

相比较前三位的曝光度，薛金星和荣德基两位的发家史就没那么曲折动人了。同样起家于90年代，薛金星在踏入教辅图书行业之前已经做了8年的大学教师，但这并不妨碍他身在大学，心系中学学子。最终，他在90年代末确立了教材全解系列的雏形。从可以搜索到的信息来看，从图书出版到成立教育公司，薛金星的商业之路走得还算顺畅。由于太过低调，网络上的关于薛金星的报道也停留在了2006年。

最炫民族风的设计，薛金星的《教材全解系列》是教辅行业的椰树椰汁

荣德基1986年大学毕业，1993年获得了硕士学位。 1995年就创立了荣德基教育科技有限公司。 个人产品上，“潜心研究中外教辅20余载（官网语）”的荣老师将重点放到了初中市场 ：《点拨》、《典中点》、《剖析》、《点拨训练》等系列图书都出自他之手。此外，荣德基还创立了以自己名字命名的“荣德基CETC差距学习法”，据百度词条介绍，荣德基CETC差距学习法 通过“建构个体化的知识秩序目录”，对知识结构进行整合和完善，能够“让不同层次的学生都有差距可循，也都有自信去消灭差距，从而达到“控制学习的整个过程，提升学习能力的作用”。

网友解释或许更容易理解。

来源：百度知道

五位“梦魇”的背后，其实是一个数百亿的周期性庞大市场。根据国家新闻出版署的数据，我国图书市场在2017年的规模约为1800亿元，其中教育出版市场规模约为1100亿元。2019上半年图书出版业，教辅类图书位居第三位，码洋*规模达到了63.72亿元，且继续保持高增速。在线下渠道，有且只有教辅类图书维持着正增长。

（*码洋：出版业术语，指图书定价总额）

如此巨大的市场，究竟谁才是赢家？

百度指数显示，2011年至今，王后雄的搜索热度优势明显，仅在2015年5月份被薛金星短暂超过。曲一线、荣德基和薛金星三者之间的差距并不明显，志鸿优化网的搜索热度垫底。

百度指数走势图

搜索热度与购买力之间并不能划等号。淘宝数据显示，过去一个月的时间里，虽然王后雄的人气度更胜一筹，但消费者还是更青睐曲一线品牌，但两者差距并不悬殊。不过，若是细分到单品，《五年高考 三年模拟》的销量却难以匹敌王后雄主编的黄冈密卷。据返利网今年4月的数据显示，卖得最好的辅导书居然不是《五年高考 三年模拟》，而是黄冈密卷，并且订单量是《五年高考 三年模拟》的1.5倍之多。

这样看来，作为中国教辅图书第一人的王后雄， 教辅市场王者的名号当之无愧。

开饭店的开饭店、上综艺的上综艺…教辅大佬们的下半场人生

故事只讲了一半。初尝应试经济甜头的教辅大佬们，很快就遇上了难题。

凭着一本化学竞赛教辅名声大噪之后，市场渴望更多的“王后雄”出现。但在商业化上吃了不少苦头的王后雄，终究没有将优势伸展到其余学科上，也没能将知识转化为个人财富。由他担任主编的教辅销量过亿，但落入口袋的只有基本稿酬。如今，王后雄的职业仍是一名大学教授。在芳草萋萋的华中师范大学里写着像《成为卓越教师的十项修炼》、《以生活经验为教学起点：科学教育方式的重要转变》等素质教育风格的论文。

然而印着他名字的各种“王后雄学案”则继续热销，鼎鼎大名的《教材完全解读》系列丛书也已与他无关，而是由他仅占股4%的小熊图书与接力出版社的成果。作为小熊图书的老板，熊辉甚至为避风险，将王后雄的名字也从封面上淡化。此后，王后雄又因为种种原因失去了对本人创立的高考培训机构的实际控制权。

从此，王后雄三个字，真正变成了一个符号，一个具有强大号召力的教辅行业头部IP。

网络上的王后雄，分辨率还停留在2G时代

相比之下，任志鸿一开始就明白控制权的必要性。 2004年，任志鸿成立世纪天鸿教育，一个人主导了从内容到出版、分销的产业链，并获得出版物国内总发行权、全国性连锁经营权许可，成为新华书店股改后，民企第一个敢吃螃蟹的人。

2018年参加某会议的任志鸿，已经有了企业家的肚量

2017年9月，世纪天鸿教育科技股份有限公司在创业板挂牌上市，成为“教辅第一股”。开盘即由发行价7.71元大涨到11.1元。 按当时任志鸿共持有世纪天鸿30.45%股份计算，任志鸿身价当时就已经超过6亿元。

1995年就成立了自己的教育公司的荣德基，理应是这几位当中最早敲钟的人士。然而现实是，小编不仅在网络上找不到几条关于“荣德集团”的可信报道，公司官网留下的地址却赫然立着某酒家。查询得知，这间名为“金勺子”的酒家原来是荣德基集团旗下众多的分支机构之一。

除了投资餐饮之外，荣德基团还在天津、湖南、廊坊、潍坊等地投资了物流公司、印刷公司、文化传播公司、图文设计公司…在距离教辅行业越来越远的同时，荣德基本人则挂在官网页面的“集团领导”一栏里，职位写着“技术总监”。

5人中起步最晚的卫鑫深谙营销的重要性。 正如当年为了防止重金求来的书名被提前泄露，用问号代替书名，一番造势之后最后签下16家代理商为其宣传铺路的操作一样，率领团队登上综艺节目，大方与撒贝宁同台宣传，顺水推舟地来一波回忆杀，这样的营销是任志鸿、王后雄一辈的人想也不敢想的。

卫鑫登上芒果TV《放学别走》

作为图书出版界的茅台，教辅市场还能繁荣多久？

作为纸质出版物的一员，教辅图书市场同样面临着来自互联网的冲击。 虽然“五大梦魇”都或多或少地在信息化方面做出了转型和努力，但在线教育机构的迅速成长还是令他们措手不及。

世纪天鸿辛苦运营了十几年的教育信息化业务，到2013年，据公开资料称，那些在线的课堂和题库覆盖了3000所学校、35万教师、170万学生。但这些数据与各类在线辅导平台动辄以“亿”计数的“学生答题行为数据”相比，显得那么苍白无力。

虽然自从2000年就开始涉足在线教育，并在2010年左右发力数字化，但世纪天鸿2018年归类到教育信息化的收入只占总营收的1.84%。

K12在线教育的选手一览 | 数据来源：前瞻产业研究院

互联网嫁接教育尚处于磨合期，但如今教辅已经不是“题多、题全、题好”就行了，能否精准定位每个学生的学习情况，让他做最少的题，以最扎实的方式掌握课程内容，才是新一代互联网教育公司的目标。传统教育主张“传道授业解惑”，基础设施不过一寸讲台，一张薄唇足矣。互联网时代的到来，更大的作用在于整合优质教育资源与分析繁杂的学习数据上。这里面又涉及到人工智能、大数据等等知识，这些对纸质时代的名师老板们而言，太难了。

第二个挑战来自于人口红利的可能减退。

国家统计局《国民经济和社会发展统计公报》显示，我国新生儿人口数量在2010年达到低点之后触底反弹，2016-2018年间我们普通中小学的在校人数依然可观，分别达到了1.6609亿、1.6910.3亿和1.73673亿。但初中和高中每年的招生人数基本是稳中有降的趋势。 二胎政策之下，中国经历了一次短暂的“补票上车”潮，但新生儿数量在2017和2018年都出现了下滑，2018年的1523万更是20年来的最低值。这意味着，学龄人群在维持了多年的基本稳定后，可能将迎来一定幅度的下滑。而这对于已经面临着些许互联网冲击的教辅图书行业来说，并不是一个好消息。

不过好消息是，只要有考试，就一定有教辅。哪里有需求，哪里就有不可扼杀的供给。在教学和课堂上愈要求创新，应试教育的诉求反而会显得更为突出。当年叶圣陶的《中学生》和《阅读与写作》，自然属于素质教育的范畴，选材高雅。但当时能读到这本杂志的孩子，初审非富即贵。在高考成为人们实现阶级跃升最合理途径的今天，一本看似不起眼的教辅，或许也承担着维持社会公平、促进阶层流动的重要角色。

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