老陕传统饮料品牌市场重生

本报记者 郑昊 实习生 李彤 谭昕 文/图

小小的一瓶汽水，简单包装的奶糕，几乎看不到任何广告和宣传，却以独特的口味，始终如一的品质，成为炎炎夏日消费者解暑首选。这些蕴含无数西安人童年快乐和记忆的本土品牌，在经济转型和市场变革的过程中，几经起伏，创下经久不衰的销售佳绩，而在如今的市场变局中，它们能否赢得市场？

  1 家乡味：老西安忘不了的“那一口”

家住碑林区的60后赫女士，是一名在政府工作的普通工人。从小在西安长大的她，谈起钟楼小奶糕在自己记忆中有哪些深刻印象时，她说记得最清楚的就是，小时候一到夏天，就有一个戴草帽的老人推着四轮车，上面放着裹着棉被的木箱，木箱上写着“钟楼”二字，走在西安街头巷尾，每次在路上遇到，都会央求父母给自己买一根。

赫女士回忆说，那时候钟楼冰棍卖4分钱，每到夏季，大家对小奶糕特别馋，小时候还有一个梦想，就是长大了买很多小奶糕，然后吃个够。现在消费水平提升了，市场上有很多种类的冰淇淋，可现在吃小奶糕还是选钟楼牌，她说不仅解渴消暑，主要是那代人童年的记忆。同样是西安“土著”的80后小伙儿小林，说起他对冰峰汽水的热爱有很多话，甜甜的感觉不仅伴随着他一路成长，更多的是一种发自陕西人的粗犷和豪爽。

唯时光和饮食不可辜负。的确，作为每一位土生土长的西安人，老品牌带给大家的不仅是那份久违了的口感和那份浓浓的乡情，更多的是本土品牌如何在市场中破茧化蝶、重生的发展理念。

 2 本土国际化：老板，开瓶冰峰

在西安本地吃特色小吃凉皮和肉夹馍时，总会在小吃店听到这么一句陕西话：“老板，开瓶冰峰！”“冰峰”汽水在西安已经有64年历史，一度风靡西安的饮料市场，近年来，冰峰不仅顽强地生存下来，尤其是在2000年以后外来饮料抢占本地市场，但也许是冰峰的口味更适合本土消费者，从2000年到2005年，冰峰的销售额反而翻了一番。

3月24日，记者在冰峰厂生产车间玻璃瓶冰峰生产线看到，生产车间内一条生产线上，工人正在清洗、检查、灌装、封盖、装箱作业。生产车间张主任说，两条生产线旺季同时生产，日销量可以达到100万瓶左右，约合4万箱。冰峰公司全年的产量在1.76亿瓶左右，并且每年都在增长，预计今年的增长在5%左右。

冰峰如何在变幻莫测的冷饮市场中站稳脚跟？西安冰峰饮料有限责任公司总经理陈卫平给出了答案。他说，面对激烈的市场竞争，产品稳定本地市场与“走出去”同步推进，内外联动才能站稳脚跟。现在不仅省内冰峰玻璃瓶有售，河南、山西、甘肃、宁夏等国内省（区）市也悄然兴起喝冰峰。2012年推出易拉罐装的产品后，全国20多个省（区）市都有覆盖，随着陕西餐饮产业走向国际化，美国、英国、澳大利亚、新西兰等15个国家和地区也有一定市场份额。尤其是2012年推出冰峰易拉罐后，每年的销售额增长50%，有500多家一级分销，3000多家二级分销以及80000多家终端销售，从陕西市场拓展到全国，销售额从2012年至2016年增长300%，公司一直在为今后几年上市做准备。

随着国家“一带一路”建设稳步推进，把冰峰等本地产品与陕西文化相结合，在拉动经济的同时也进行文化传播，不断扩大对外投资，从而带动更多的产品和文化向外输送和传播。未来本土饮料品牌的投资不仅仅是投资建厂生产，而是代表着陕西走出去，将陕西文化尤其是餐饮文化传播出去。

3 小奶糕：酒香不怕巷子深？

钟楼小奶糕从开始销售至今，一直以物美价廉深受大众喜爱，成为与冰峰汽水比肩的本土著名夏季饮品。但由于受季节因素的影响，钟楼小奶糕主要依靠旺季生产去维持四季销售，这在一定程度上制约了企业发展。像钟楼小奶糕这种生产半年、入秋冬便歇业的淡旺季分明的现象，被行业人士称为“度淡”。在歇业期间，私营厂可以通过减少工人数量、节约生产成本维持公司度过淡季，而钟楼小奶糕这种小型国企如何“度淡”？

针对这个问题，3月22日，记者来到西安市灞桥区半坡路西安钟楼冷饮食品有限公司采访了总经理罗世民。罗总经理谈起这些年钟楼小奶糕发展时感慨万千：“企业要发展，‘度淡\’很关键。”他说，受季节影响，冷饮存在销量问题在所难免。要找销路，还要确保员工的薪酬福利到位，这就得想办法。公司决定给产品“做减法”，将销量不好的产品砍掉，只做钟楼小奶糕，这种当时看起来破釜沉舟的做法，却使得钟楼小奶糕赢得了消费者喜爱。2001年，公司以钟楼小奶糕为主打产品，一度打入兰州、武汉、长沙、南昌等国内大城市，这个时期，年产值曾高达800多万元，每日生产7400箱，一箱50支。这对于一个60人的小企业来说，实属不易。目前公司还是主要经营小奶糕这一产品。从销售范围来看，能够覆盖到周边宝鸡、渭南等一些地区，但从销量来看，还是以西安为主。

如何保护本地老品牌的传承与企业可持续发展？罗总说，要想求发展，就要有效规避矛盾，敢于做尝试，敢于“走出去”。只有“走出去”才能找到新的发展机遇。今年，公司在汉中做试点，与当地综合食品加工企业合作，将私营企业的过剩生产力和品牌国企的竞争力有效结合起来。通过总公司负责宣传推广，分公司负责生产销售的方式，将公司资源盘活。这应该也是本土品牌持续发展的一种可取之道。

 4 “三秦套餐”：1＋1＋1＞3

“凉皮+肉夹馍+冰峰”这一有名的本地品牌组合，蕴含着几代西安人的感情，成为备受大家喜爱的传统美食文化地标性符号。而今，这种搭配还被冠以“三秦套餐”备受消费者推崇。

3月21日，记者在西安子午路张记采访“三秦套餐”销售情况，遇见专程前来品尝的江苏无锡两位年轻人，他们根据微博微信上的各种攻略、个人分享按图索骥，来西安就是奔着“三秦套餐”的冰峰而来。两位年轻人表示百闻不如一尝，这种组合既有创新，又能将陕西特色文化美食传播出去，值得称赞。

西北大学郭教授认为，“三秦套餐”的出现，延伸了本地产业链。这种创新发展对本土品牌走出去有很大启发。本土化概念是与国际化、全球化概念紧密相关的，是一个硬币的两个方面，它是在经济全球化一体化、时代国际品牌的全球扩张战略下出现的。对于未来本土化休闲简餐的产品模式路线，有理由认为这是一条夹杂着复合文化气息与美食融合的创新，更是品牌文化经营的创新，正是在标准化口味上加强管理，才有机会创新产品模式，依据本土文化打照适合本地人消费的产品组合，从而形成简餐，形成一种时尚，成为潮流，并创新发展，经久不衰。

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