直播带货定标准 规范的同时也需“包容”

行业观察

监管力度的把控尤为重要，给予新兴事物多一丝“包容”（即包容性监管），让直播带货少一件“枷锁”，也许会跳出更优美的舞姿。

首部直播带货标准将征求消费者意见。近日，在首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准制定研讨会上，关于直播带货的多项标准成为与会者讨论的内容。在会上，直播从业资质、主播年龄限制、直播商品体验、视频保存时限、直播带货定性这5个问题成为聚焦讨论的问题，在社会上也引起了广泛的争议。

直播带货的标准问题亟须制定，反映了近来带货行业野蛮生长、问题丛生的客观现实。而标准如何制定，研讨会聚焦的问题为何会引起争议也需细细考量。当下存在的5大争议点，最为关键的还是直播带货的定义问题，可以说是牵一发而动全身。写入标准可能会限制直播带货行业的发展方向，不加界定又难以对相关问题予以明确定位。如何准确定义就显得尤为重要，而关于这个问题，不能仅仅只是专家们商讨确定，还需公开征集直播平台、商家、主播以及消费者的建议，在标准里进行更为细致的厘清和规范。笔者认为，直播带货标准，规范的同时仍需要“包容性监管”。

其实，直播带货和电视购物一样，都是一种邀约销售行为，标准的制定不仅要遵守诚实守信、公平交易等相关原则，也要从《合同法》、《广告法》、《消费者权益保护法》等相关法律中寻找依据。一方面要平衡好市场自发调节与政府管理“两只手”的良好协作，在强化标准要求的同时避免抑制行业的快速成长；另一方面，也要注意标准内容的价值导向，考虑到每一位市场参与者的利益诉求与价值追求，在适度的监管中形成直播带货行业的良性发展循环。

如相关标准建议主播需体验商品，不能甩锅产地和商家。正常情况下，主播在推销带货的过程中，主要扮演的便是商品的代言人角色。对此，《广告法》就有明确规定，代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明应依据事实，不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。像安徽省网信办日前出台的《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》就提出明确要求，要加强产品的背景信息调查，不允许虚构夸大产品特性。而前段时间火爆的“薇娅直播卖火箭”则更多的是一种炒作行为，关于带货的炒作、宣传、销售等不同行为需严格界定，针对虚拟、实物等不同类型的商品哪些必须由主播提前试货、哪些需进行产品背景调查也要进行详细的规范。

此外，关于主播年龄和直播视频保存时长问题的标准，在考虑直播行业自身要求的同时，也应从商品销售角度进行规范。早在2016年，20余家从事网络表演（直播）的主要企业负责人共同发布的《北京网络直播行业自律公约》便要求不满18周岁禁当网络主播，对所有直播内容的存储时间不少于15天。再从售货行为来看，18周岁以上的公民才具有完全民事行为能力，所以对带货主播必须要进行年龄界定，即便可以放宽至未成年人也必须要有明确的监护人、担保人等相关责任划分，同时还要对未成年人的带货内容和形式进行限制。对于平台带货的视频和链接保存期限，必须符合民法典的规定，便于以后消费者维权取证。

究其根本，在面对直播带货的“症结”时，问题的处理应变“事后监管”为“事前防治”，从源头上出发制定全面、细致的标准，避免侥幸心理的滋生，防止直播“带货”变“带祸”。

当然，在制定标准的同时，监管力度的把控也尤为重要，给予新兴事物多一丝“包容”（即包容性监管），让直播带货少一件“枷锁”，也许会跳出更优美的舞姿。一是发挥行业自身的力量，推进行业自律与行政监管结合起来，相互补充、相互配合；二是要体现出“市场”在推进行业健康发展中的作用，变“堵”为“疏”；三是要积极运用互联网、大数据、人工智能等技术手段，让所有市场主体都参与到规范直播带货的行列中来，及时有效地识别违法违规行为。

□盘和林（中南财经政法大学数字经济研究院执行院长）

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