“好声音”付费，你愿意吗？

受疫情影响，宅在家里的你是不是对音乐的需求比以往更为旺盛？告别磁带和CD，如今只需要一部手机，就几乎可以听到任何我们想听的音乐。但是爱听音乐的网友们发现，越来越多的新歌不只下载需要付费，连在线收听也需要付费了。

在线音乐平台的“吸金”能力有可能超乎你的想象。不久前，某周姓著名歌手的一首新歌上线不到12小时，在线销售额就突破了1500万元，创造了在线音乐平台的销售新纪录。而3月17日，腾讯音乐娱乐集团发布的财报显示，其2019年全年共实现总营收254.3亿元，同比增长34%，营业利润同比更是增长了126.7%至46.2亿元。

花钱听歌，只要是好歌就值得

花两三块钱买一首歌的“收听权”，值不值？如今，愿意为“好声音”付费的用户越来越多了。

“每首歌曲的背后都有歌手、作词、作曲等一大群的幕后工作者，他们都为歌曲付出了辛勤的劳动和汗水，为音乐付费就是对他们最大的鼓励。”安徽财经职业学院二年级学生刘晨说，他喜欢在线听歌，也买了一个音乐平台的会员。据他所知，身边同学中像他一样的还有不少。因为不同平台的音乐版权不同，大家还会共享资源，这样能用最少的花费听到更多的好歌。

随着移动互联网的发展和智能手机的普及，中国在线音乐行业用户增长迅速。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网络音乐用户规模达6.08亿，较2018年底增长3229万，占全部网民的71.1%。

与此同时，音乐付费模式也得到了用户的认可。有研究机构的数据显示，目前有近六成用户愿意在内容质量满意的前提下为内容付费，内容付费占数字音乐总收入的比例已接近六成。以腾讯音乐为例，记者梳理发现，2019年，腾讯音乐娱乐集团的总营收与归属于公司股东的净利润双双实现增长，而这背后与付费用户的增加、在线音乐服务付费率的提升密不可分。2019年第四季度，腾讯音乐的在线音乐付费用户已达到3990万，同比增长47.8%，环比上一季度则净增加450万，达到上市以来的最高增速。

哪些人是音乐内容付费的主力军？根据艾瑞咨询的相关报告显示，中国在线音乐用户平均年龄为28.7岁，其中26—30岁用户占到整体的38.7%。在付费群体中，高学历、高收入者居多。

前瞻产业研究院《中国移动音乐行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，2019年我国在线音乐用户付费产品主要为付费音乐包、数字单曲、月度会员、付费音频/视频节目，付费意愿均高于30%，其中45.5%的用户愿意为付费音乐包付费。

深耕用户，打造差异化竞争优势

不过，中国在线音乐用户整体付费额度较低，近半用户每月花费在10元以内。同韩国、新加坡等在线音乐市场较为成熟的国家相比，中国的数字音乐付费率仍有不小的差距。

有业内人士分析指出，在线音乐行业用户规模渐趋稳定，行业从增量红利时代转向存量红利时代。目前，在线音乐平台的重心从获取用户转向深耕用户、提高用户黏性，因此音乐平台应增强平台自身内容孵化能力，拓宽内容宣发和变现的渠道。

“随着互联网用户红利的消退以及前几年各方在提升旗下版权竞争力所进行的布局，目前在线音乐平台需要发展付费用户来稳定自身的市场规模，同时获得更多的造血能力。”乐评人王乐在接受媒体采访时认为，付费用户不只代表着对高质量单曲、数字专辑的付费，该类用户相对稳定的特性还意味着在线音乐平台可以创造更多玩法来延展旗下业务，拓展更大的发展空间。

各大在线音乐平台也的确亮出了十八般武艺，以期打造差异化竞争优势。今年2月，网易云音乐的经营情况随着网易财报的披露而对外公开，并称网易云音乐实现营收快速增长，主要原因则是付费会员、数字专辑和直播的带动，且会员收入实现同比翻番。网易云音乐表示，正加强付费用户布局，以实现在平台竞争中占得先机。

为了提升付费用户的增长，在线音乐平台也在借助多种方式增强吸引力，而强化内容储备则是首要必选条件。仍以腾讯音乐娱乐集团为例，记者梳理发现，现阶段该公司的曲库不仅持续丰富歌手推出的新单曲、新专辑，还覆盖了90%以上电影和电视原声音乐版权以及2019年最受欢迎综艺节目的原声音乐版权，同时还升级“腾讯音乐人计划”获得更多原创内容。

专家普遍认为，版权内容是竞争力的基石，而在线音乐平台的下一步竞争在稳固基石的同时，还需进一步挖掘市场需求，以强化用户黏性与付费意愿。

版权整顿，为在线音乐发展护航

在版权保护意识逐渐增强的今天，用户为优质内容买单正是推动音乐人更好创作的核心引擎。

自1999年九天音乐网等一批网站试水网络音乐播放下载算起，中国在线音乐已走过20年。20年来，从版权意识薄弱的野蛮生长期，到平台门户间大鱼吃小鱼的重整兼并期，再到此后少数几家巨头打响版权争夺战的跑马圈地期，如今正迎来全面正版化的稳步发展期。

盈利难，一度是困扰中国在线音乐发展的最大掣肘。在流行音乐向互联网平台转移之初，由于市场版权保护力度较弱，相关规则未得到有效建立，侵权行为难以被认定和追责，导致盗版横行，制约了音乐行业的发展。

2015年，国家出手了。面对在线音乐行业的野蛮生长和无序发展，有关部门在2015年发布“最严版权令”，责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，由此拉开了在线音乐正版化的序幕。相关音乐平台借此开始寻找属于自己的规范发展之路，各大平台各显神通，纷纷在完成版权化的同时，开始向移动互联网转型，试水商业化，努力开拓更多的“音域”，逐步扭转了音乐市场“劣币驱逐良币”的乱象。

在此基础上，国家版权局针对版权割据和垄断乱象，又提出了避免独家版权等举措，推动版权秩序不断规范。政策逐渐落地，行业也逐渐规范。众多在线音乐平台与版权方达成合作，再加上平台间的版权整合，在线音乐行业的格局更加稳固。国际唱片业协会《音乐消费者洞察报告》显示，已有96%的中国消费者使用了正版音乐，远高于全球平均水平62%。

正是良好的版权秩序和用户体验，让消费者乐于为“好声音”付费，让付费音乐更有“底气”。版权合法了、音质清晰了、用户增长了，如何创新变现模式，创造更多版权收益模式，成为国内在线音乐平台眼下的竞争关键所在。

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