树立大品牌 要讲好小故事

人们对一个景点的向往，以及对一个风景区的怀念，大都由故事而来；讲好故事，要用游客听得懂的语言

□戴斌

品牌是一个旅游目的地的鲜明形象，形象的建构离不开与时俱进的有效传播及其效果提升。旅游目的地的形象建设不是简单地投放广告，而是涉及客源市场的价值变迁、本地自然历史文化资源和社会经济的现状梳理、传播渠道选择、传播主体与活动策划以及定期的绩效评价。

基于此，树立好“三九大”这样的大品牌，还要讲好小故事。品牌故事是信息时代品牌沟通的有效形式，很多人误以为品牌故事只是记录下品牌发展中的事件，编一个好玩的故事。其实不然。品牌的细节、故事的情节，事物发展起承转合的关节，才是最能打动人的。一个好的品牌故事，不仅要赋予这个品牌性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

在中国旅游研究院的数据库中，有游客这样评论法国：法兰西果然是一个浪漫的国家，音乐无处不在。火车站都摆放着一架钢琴，供等候的旅客打发时光。一会儿工夫，已经欣赏了好几位旅客弹奏的曲子，等候大厅俨然变成了演奏厅，让等候变得不再乏味，让手机变得不再唯一。这样浪漫的故事，是对旅客有着十足吸引力的。

九寨沟的景色好，但在九寨沟邂逅一个美丽的故事，才让景点更具体，更真实。在一般理解上，宣传好“三九大”，我们更注意的往往是宣传九寨沟巧夺天工的风景，三星堆发人之幽思的历史遗存，以及大熊猫憨态可掬的形象。但这样的宣传还是静态的。人们对一个景点的向往，以及对一个风景区的怀念，大都由故事而来。比如在三星堆的故事宣讲上，可以挖掘很多有关古老神秘的巴蜀文明故事，通过文艺创作，让这些有情节、有温度的故事为三星堆罩上一层古老神秘的面纱。所以，对于一个景区来说，要做一个有故事的景区，对于一个品牌来说，也要做一个有故事的品牌。

讲好故事，要用游客听得懂的语言，讲述有温度的故事。当然，如何把故事讲好，在这方面，一些地方走了弯路，因为他们还没有认识到，这个故事该由谁讲，如何讲？这个故事该由参与的市场主体来讲，由企业来讲，由游客来讲。明星代言，高官推广，老板高调发声，专家教授背书，当然有必要，但旅游改革创新应多回到“旅游是国民大众的异地生活方式”这一逻辑起点上。对于广泛渗透到老百姓日常生活中的旅游而言，我们还需要更多倾听普通从业者的声音，讲述他们的故事。所以，无论是在旅游目的地的形象建构、市场推广，还是旅游企业的文化建设和公共关系上，应尽可能多用一些普通从业人员的面孔和声音，这样才能对新时期的旅游改革创新有更多的现实意义。这一点，我认为对擦亮“三九大”品牌有借鉴意义。

（作者系中国旅游研究院院长、教授）

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